喜馬拉雅，4年虧掉5個(gè)荔枝

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上市本非易事，燒錢在所難免，各種變故進(jìn)進(jìn)出出屢見不鮮，但喜馬拉雅三交招股書的上市路也屬實(shí)有些坎坷。

3月29日，距離喜馬拉雅去年從美股轉(zhuǎn)投港股，剛剛屆滿6個(gè)月，隨后招股書進(jìn)入失效狀態(tài)。

本次失效并非意味著喜馬拉雅上市折戟，而是上市規(guī)則規(guī)定的審計(jì)數(shù)字過期，此次遞交新版招股書需按照港交所上市規(guī)則要求，更新2021年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)和其他資料。

從美股到港股，一年之內(nèi)三版招股書，但輾轉(zhuǎn)上市目前仍未實(shí)現(xiàn)喜馬拉雅的上市夢(mèng)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)不斷更新，不出所料的仍是虧損難題。

2018年以來，喜馬拉雅凈虧損已達(dá)28.86億元，年年虧損，無一例外。這是喜馬拉雅的圍城，更是行業(yè)常態(tài)。

沒有人愿意做賠本的買賣，但當(dāng)前在音頻行業(yè)，一邊為了留住用戶的心，需要不斷進(jìn)行內(nèi)容和版權(quán)投入，一邊為了留住內(nèi)容創(chuàng)作者的心，需要保證分成比例。數(shù)據(jù)越來越好看，錢也不停地在燃燒。

為了生存，喜馬拉雅不停地在尋找新的盈利點(diǎn)。多元化嘗試并不難，但商業(yè)模式、變現(xiàn)能力和可持續(xù)程度才是突破怪圈的關(guān)鍵。遺憾的是，目前喜馬拉雅還有很長(zhǎng)的路要走。

01

增長(zhǎng)的面子，虧損的里子

盡管沒能成為國(guó)內(nèi)“音頻行業(yè)第一股”，卻不妨礙喜馬拉雅在中國(guó)在線音頻平臺(tái)中位列第一。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，喜馬拉雅用戶收聽時(shí)長(zhǎng)約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽總時(shí)長(zhǎng)的68.3%；就在線音頻收入而言，喜馬拉雅在中國(guó)在線音頻行業(yè)的市場(chǎng)份額為28%。按此數(shù)據(jù)，喜馬拉雅是當(dāng)之無愧的行業(yè)第一。

在另一邊，已經(jīng)上市兩年卻依舊常年虧損的荔枝，2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)逾三成，第四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利。與以往在Non-GAAP下實(shí)現(xiàn)盈利的季度不同，本次是在GAAP下實(shí)現(xiàn)盈利。

早年，德銀分析師David Bianco曾在報(bào)告中指出，Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下經(jīng)調(diào)整的盈利數(shù)據(jù)通常會(huì)更加好看，而GAAP數(shù)據(jù)又趨于低估企業(yè)利潤(rùn)。這意味著能夠?qū)崿F(xiàn)GAAP下的盈利，對(duì)“是否真正實(shí)現(xiàn)盈利”這個(gè)問題而言，或更有參考意義。

在行業(yè)“盈利微光”的背后，荔枝平均月活躍人數(shù)的減少和僅0.84%的付費(fèi)率依舊讓荔枝難逃虧損泥潭。2021年荔枝全年凈虧損1.27億元，同比增加54.5%。

主打UGC模式的荔枝，超九成的營(yíng)收來自音頻娛樂，因此盈利得益于付費(fèi)用戶總數(shù)增長(zhǎng)及用戶在平臺(tái)音頻娛樂產(chǎn)品上平均支出的增長(zhǎng)，但也面臨盈利來源單一的弊端。

相比之下，喜馬拉雅平均月付費(fèi)用戶120萬，移動(dòng)端用戶付費(fèi)率12.9%，可以說是在行業(yè)中一騎絕塵。其主打的“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”模式盈利來源相對(duì)也更加多元化。

2021年，喜馬拉雅營(yíng)收為58.6億元，同比增長(zhǎng)43.7%，毛利率也提升了4.9個(gè)百分點(diǎn)，但這些亮眼的成績(jī)依舊沒能將這個(gè)行業(yè)老大帶出“聲意”的虧損泥潭。喜馬拉雅2021年虧損額達(dá)51億元，同比增長(zhǎng)77%，經(jīng)調(diào)整后虧損額為7.59億元，較去年增長(zhǎng)四成。

近四年，喜馬拉雅凈虧損合計(jì)已達(dá)28.86億元，按照4月6日，荔枝7554萬美元的市值，喜馬拉雅目前公布的凈虧損，相當(dāng)于已經(jīng)虧掉了五個(gè)多荔枝。

究其虧損的原因，基于喜馬拉雅的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，便是訂閱、廣告、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)四個(gè)板塊的收入支撐不了平臺(tái)在內(nèi)容和營(yíng)銷上的支出。

2021年，喜馬拉雅來自訂閱的收入營(yíng)收占比貢獻(xiàn)超一半，而廣告、直播及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)分別貢獻(xiàn)25.4%、17.1%和6.4%。

相較荔枝較為單一的營(yíng)收模式，喜馬拉雅的營(yíng)收模式看似更為平衡，但就動(dòng)態(tài)變化而言，“四駕馬車”在增長(zhǎng)中也面臨各自的“動(dòng)力不足”。

艾媒咨詢?cè)谛袠I(yè)報(bào)告中指出，2018-2021年，中國(guó)在線音頻規(guī)模增長(zhǎng)率分別為22.1%、15.3%、16.3%和12.3%，預(yù)計(jì)2022年增長(zhǎng)率為7.8%，增長(zhǎng)率不斷下滑。而另一邊，在2021年上半年中國(guó)在線音頻用戶未來付費(fèi)意愿調(diào)查中，對(duì)“會(huì)購(gòu)買”行為表示完全肯定的數(shù)據(jù)僅超一成。

作為核心收入支撐點(diǎn)的訂閱收入，無疑依賴訂閱的人數(shù)和訂閱費(fèi)用的增長(zhǎng)，前者受制于用戶增長(zhǎng)瓶頸，后者受制于用戶們付費(fèi)意愿的提高。如何破局，都是一場(chǎng)硬仗。

而其余三駕馬車如何發(fā)力也面臨各自難題。

喜馬拉雅2019年引入程序化廣告后次年成效顯著，但當(dāng)前騰訊音樂加碼長(zhǎng)音頻，字節(jié)上線番茄暢聽App，抖音也切入音頻市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜帶技術(shù)和流量，席卷而來的攻勢(shì)下，不僅用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)愈加火熱，想從廣告中分得一杯羹也愈加困難，即便是當(dāng)前穩(wěn)坐音頻行業(yè)第一的喜馬拉雅，也不能掉以輕心。直播方面，還要面臨短視頻直播擠壓用戶時(shí)間的壓力。

錢是掙了一些，可還沒焐熱就得花出去。對(duì)整個(gè)音頻行業(yè)來講，當(dāng)前在內(nèi)容、營(yíng)銷和研發(fā)方面的投入是基礎(chǔ)性的“地基”，缺一不可。

其中內(nèi)容的投入和營(yíng)銷是喜馬拉雅最大的成本開支。2021年，喜馬拉雅給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成16億，營(yíng)收占比為27.3%，另有版權(quán)許可費(fèi)占比5.7%。

為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，除了內(nèi)容帶來的黏性流量，營(yíng)銷流量投入也必不可少，2021年喜馬拉雅在營(yíng)銷上花去26.3億元，同比增加54.1%；盡管喜馬拉雅研發(fā)投入同比增長(zhǎng)64.6%，但主要是由于喜馬拉雅2021年雇員人數(shù)同比增長(zhǎng)41.2%，薪金及福利成本大幅增加。

2021年，喜馬拉雅的UGC內(nèi)容在整個(gè)平臺(tái)收聽時(shí)長(zhǎng)中占了45.3%，背后仍需要大量可以產(chǎn)出內(nèi)容的用戶數(shù)做支撐，而另一邊PGC和PUGC的精品內(nèi)容收聽時(shí)長(zhǎng)占比也不斷提高，用戶對(duì)產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量更加青睞，喜馬拉雅如何繼續(xù)提升音頻質(zhì)量，推出更多精品內(nèi)容也是其面臨的挑戰(zhàn)。

如何實(shí)現(xiàn)盈利？喜馬拉雅認(rèn)為，主要途徑包括持續(xù)擴(kuò)大用戶群及提升用戶活躍度、提升多元化變現(xiàn)能力以及增加經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

喜馬拉雅自2014年成立以來共融資7輪，算下來一年一輪融資。目前喜馬拉雅最新一輪融資仍停留在去年4月，由小米、百度、騰訊等機(jī)構(gòu)在內(nèi)投資9億美元的E輪融資。但當(dāng)前距離該輪融資已過去一年，暫未有新的融資，另一邊當(dāng)前上市夢(mèng)還未卜。

既要賠本賺吆喝，也要花錢練內(nèi)功。為了留住用戶，喜馬拉雅只能不斷在內(nèi)容和營(yíng)銷上燒錢，為了能繼續(xù)燒錢，在實(shí)現(xiàn)真正盈利前，又需要資本的不斷投錢，像極了一場(chǎng)“擊鼓傳花”的游戲。

02

盈利嘗試事倍功半

雖然當(dāng)前整個(gè)音頻行業(yè)皆未實(shí)現(xiàn)盈利，卻并不影響投資方對(duì)未來的樂觀態(tài)度。

喜馬拉雅的投資方之一，創(chuàng)世伙伴CCV創(chuàng)始合伙人周煒對(duì)喜馬拉雅的未來自信滿滿，在他看來，“平臺(tái)類公司虧損上市是不可避免的，主要考慮用戶對(duì)平臺(tái)的黏性是否足夠強(qiáng)，替代選項(xiàng)不多的時(shí)候，盈利是自然而然的。”

為此，拿錢做事的平臺(tái)們?cè)诮g盡腦汁增強(qiáng)用戶對(duì)自己平臺(tái)的黏性，不斷進(jìn)行多元化嘗試，或是商業(yè)模式的滲透與融合還不夠流暢，目前事倍功半。

當(dāng)前背負(fù)著43億美金估值的期望，又在上市的重要關(guān)口，為了盈利，喜馬拉雅可謂是想盡了一切辦法，搶人、出海、物聯(lián)網(wǎng)，甚至心急賣課。這些嘗試值得鼓勵(lì)，不過，不斷發(fā)力的背后還未能給喜馬拉雅打通一條盈利出路。

在周煒口中，盈利的前提之一便是“替代選項(xiàng)不多的時(shí)候”，但從當(dāng)前情況來看，盡管喜馬拉雅走到了音頻行業(yè)第一的位置，卻改變不了在物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，僅是內(nèi)容服務(wù)商的身份，這個(gè)身份而言，并非沒有可替代者。

為了進(jìn)一步提升平臺(tái)內(nèi)容滲透和用戶黏性，喜馬拉雅不斷布局智能家居、智能音箱和車聯(lián)網(wǎng)，霸占終端應(yīng)用場(chǎng)景。盡管2014年就進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)，喜馬拉雅在物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，并不比移動(dòng)端輕松。當(dāng)前荔枝、QQ音樂和抖音都已開始霸占車載場(chǎng)景，想在合作方的名氣上和數(shù)量上壓過彼此。

場(chǎng)景的霸占并不容易，建立端口的合作關(guān)系只是第一步，更重要的是需要為不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)出適合該消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容、交互和搭載形式，除了如何打通付費(fèi)模式，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，適配性和差異化也都是難點(diǎn)。

2021年，在喜馬拉雅2.679億月活躍用戶中，1.52億來自物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)，其中，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶為0.49億。

盡管物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)月活躍用戶占比超一半，喜馬拉雅在招股書中表示尚未通過這些月活躍用戶產(chǎn)生顯著收入。除了平臺(tái)和平臺(tái)的屏幕競(jìng)爭(zhēng)，還有屏幕之間的用戶心智戰(zhàn)。

灼識(shí)咨詢?cè)?020年12月的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，46.2%的在線音頻用戶表示未來可能會(huì)花更多時(shí)間在息屏的情況下使用手機(jī)。一方面手機(jī)端仍有增長(zhǎng)潛力，但另一方面這意味著其余場(chǎng)景用戶使用時(shí)間的爭(zhēng)奪將更加猛烈。

當(dāng)前在物聯(lián)網(wǎng)和其他開放平臺(tái)，玩家們都在爭(zhēng)搶這些新的流量競(jìng)爭(zhēng)入口，圈地是首要之計(jì)，或許還顧不上考慮如何變現(xiàn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，如何快速扎根并使得流量變現(xiàn)成為了未來在線音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)“耳朵經(jīng)濟(jì)”水深火熱，出海或能突圍。此前喜馬拉雅和荔枝先后出海，前者進(jìn)攻日本，后者北向美國(guó)。

在去年年底，荔枝2019年推出的TIYA每用戶日均實(shí)時(shí)語音房間時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)68%，好友關(guān)系鏈對(duì)數(shù)增長(zhǎng)至上年同期的14倍。荔枝創(chuàng)始人賴奕龍最近還透露，已經(jīng)在新加坡開設(shè)了新總部，這個(gè)總部將作為荔枝的全球創(chuàng)新中心，支持其進(jìn)行全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

而另一邊，喜馬拉雅日本的成績(jī)便稍顯沉寂，在招股書中喜馬拉雅也并未提及相關(guān)營(yíng)收數(shù)據(jù)。或許是水土不服，才導(dǎo)致喜馬拉雅沒能在日本交上滿意的成績(jī)單。此前《赫芬郵報(bào)》日本版曾直言相比中國(guó)音頻網(wǎng)站在日本的發(fā)展道路并不平坦。

“首先是用戶年齡層次不同，中國(guó)用戶集中在20歲到30歲之間，自主學(xué)習(xí)欲望更強(qiáng)。但日本主要的用戶年齡在40歲以上。第二是收聽習(xí)慣不一樣。中國(guó)人習(xí)慣用App收聽，但日本活躍在音頻網(wǎng)站的用戶約一半都使用電腦。App收聽的便捷優(yōu)勢(shì)無法體現(xiàn)。”

另一邊，喜馬拉雅自己下場(chǎng)賣課，憑借強(qiáng)大的用戶基數(shù)和流量，推出了喜播教育“有聲書主播攀登計(jì)劃”，并聲稱3年培養(yǎng)10萬個(gè)有聲主播。

推出的主播課程中，既有免費(fèi)試聽課，也有幾千到上萬的付費(fèi)課程。若成功培養(yǎng)出有主播潛質(zhì)的學(xué)員，無疑為喜馬拉雅提供了內(nèi)容來源，即便內(nèi)容產(chǎn)出不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，也可以靠付費(fèi)課程創(chuàng)造些營(yíng)收。看似名為培養(yǎng)人才，實(shí)則便是圈住用戶和內(nèi)容。怎么看，都是個(gè)劃算的生意。

遺憾的是，課程推出后，不少參與課程，期望靠此在喜馬拉雅平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“聲音變現(xiàn)夢(mèng)”的用戶，在社交平臺(tái)投訴喜馬拉雅虛假宣傳，讓平臺(tái)陷入了“割韭菜”的輿論漩渦。

“此前宣傳大咖老師教學(xué)，4位老師全方位服務(wù)，實(shí)際上班級(jí)群只有助教老師、學(xué)姐、一個(gè)班主任，作業(yè)點(diǎn)評(píng)少，沒有專業(yè)指導(dǎo)”、“說好的一對(duì)一，結(jié)果大多是錄播課”、“報(bào)課前的承諾都沒有進(jìn)行落實(shí)”。

而當(dāng)前娛樂平臺(tái)玩家們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)用戶黏性，紛紛開始社交化革命，按理說來，這對(duì)喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍并非難事。

早在21世紀(jì)初，余建軍做出“那里世界”虛擬社區(qū)，在各個(gè)城市用全景車將街頭景象拍下，拼接植入網(wǎng)絡(luò)，形成虛擬社區(qū)內(nèi)的場(chǎng)景。

喜馬拉雅也一直自稱是音頻社區(qū)，但與主打音樂社區(qū)的網(wǎng)易云和發(fā)力元宇宙的騰訊音樂相比，喜馬拉雅的社區(qū)并不出圈，社交化仍然道阻且長(zhǎng)。此外，喜馬拉雅還推出了商城，主推積分換購(gòu)和VIP套餐，期望以電商打通增長(zhǎng)點(diǎn)，但也未能激起什么水花。

看似多元化玩得風(fēng)生水起，在變現(xiàn)的湖面上卻只引起漣漪點(diǎn)點(diǎn)或是波瀾不興，喜馬拉雅目前還沒能走通音頻平臺(tái)的盈利路徑。

當(dāng)前，幾大在線音頻平臺(tái)各自為戰(zhàn)，看似虧損成為行業(yè)常態(tài)，卻難以掩蓋平臺(tái)們沒能打通盈利鏈條的事實(shí)。玩家們孤獨(dú)又急切地遙望著彼岸，但用什么到達(dá)對(duì)岸，它們還未能找到出路。

內(nèi)容來源： 財(cái)經(jīng)新知

作者：嘉榮