回望來路，西鳳酒已“掉隊(duì)”多年

100億營(yíng)收，是個(gè)什么概念?對(duì)茅臺(tái)來說是溝底的溝底，對(duì)西鳳酒來說是需要攀爬的高山。100億，輕松劃出了茅臺(tái)和西鳳這兩家昔日同為“四大名酒”的白酒品牌之間的界限。

中國(guó)有句俗語，叫做“落毛的鳳凰不如雞”，用以形容一個(gè)人無論身份多么高貴、地位多么顯赫，如果處在不得勢(shì)的階段，可能連個(gè)普通人都不如。

有一個(gè)時(shí)期，西鳳酒的境況就恰如“落毛的鳳凰”，看著其他名酒兄弟一路狂奔，自己只能干瞪眼，因?yàn)槲鼬P酒已“掉隊(duì)”多年，錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。

好在經(jīng)過多年努力，2021年西鳳酒收官不錯(cuò)，80億營(yíng)收數(shù)據(jù)完美，給人留下了西鳳酒在下一年可以沖擊百億目標(biāo)的想象空間。

在此，也希望西鳳酒能夠抓住白酒消費(fèi)和白酒市場(chǎng)從“中國(guó)名酒”向“中國(guó)好酒”轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)，提升品質(zhì)，做好營(yíng)銷，快步追上前面的隊(duì)伍。

一直在圓夢(mèng)，一直夢(mèng)難圓

西鳳酒始終有一個(gè)夢(mèng)想：上市。

但這個(gè)夢(mèng)想對(duì)于西鳳人來說似乎比較殘酷，他們一直在圓夢(mèng)的路上，卻一直難以實(shí)現(xiàn)“圓夢(mèng)”的目標(biāo)，屢屢沖刺IPO卻屢屢敗下陣來，期盼好夢(mèng)成真卻一直遭遇夢(mèng)想破滅的痛苦。

茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、五糧液、古井貢……甚至包括脫胎于全興酒廠的水井坊，當(dāng)年與西鳳酒并列“四大名酒”、“八大名酒”的幾個(gè)兄弟早已上市多年、馳騁于資本市場(chǎng)，并且一直在安享資產(chǎn)證券化帶來的各種紅利。對(duì)此，西鳳酒只能曬出羨慕的眼神，因?yàn)椴还芩麄兌嗝磁Γ瑓s始終上不了市、過不了審、敲不了鐘、踏不進(jìn)上市公司的門檻，每一次上市沖刺似乎都陰差陽錯(cuò)、問題頻頻、負(fù)面新聞纏身，一副倒霉樣貌，就好像老天爺在跟他們過不去一樣。

不過，與那幾家屢次被插草為標(biāo)幾經(jīng)轉(zhuǎn)賣的“中國(guó)名酒”品牌相比，西鳳酒至今依然留存著再上巔峰的希望，橫比豎比，至少被那些轉(zhuǎn)賣多次的名酒品牌顯得更加幸運(yùn)。

四度夢(mèng)碎于沖擊IPO的路上

到現(xiàn)在為止，西鳳酒廠四度沖擊IPO，卻屢屢夢(mèng)碎于通往上市的路上。

2009年至2010年，西鳳酒廠啟動(dòng)改制重組程序，開始為登陸資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備，為此先后兩次增資擴(kuò)股，期間繼海航入股失敗后，中信產(chǎn)投得以躋身第二大股東之列。此次改制重組后，西鳳酒啟動(dòng)了首次IPO計(jì)劃，最終卻因被曝財(cái)務(wù)造假而被迫中斷上市進(jìn)程，首度夢(mèng)碎。

2016年3月，經(jīng)精心籌備、中信產(chǎn)投助推，西鳳酒開啟了第二次上市計(jì)劃，并再次向證監(jiān)會(huì)報(bào)送招股說明書，不過，西鳳酒的這次上市計(jì)劃再度折戟、無疾而終，西鳳人二度夢(mèng)碎。

2017年，西鳳酒更新招股說明書，在第三次沖擊IPO之際，卻被接踵而來的負(fù)面消息打了個(gè)措手不及，公司高管因貪污、行賄被判刑，西鳳酒經(jīng)銷商通過行賄獲得原始股被判刑……出現(xiàn)了這樣的狀況，西鳳酒還能上市嗎?結(jié)果只能是咔嚓一聲，西鳳人三度夢(mèng)碎。

2018年5月，西鳳酒再度更新招股說明書，這或許是他們距離上市目標(biāo)最近的一次沖刺，卻不料因?yàn)楸槐霎a(chǎn)品疑似塑化劑超標(biāo)，西鳳酒最終出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)首次公開發(fā)行中止審查名單。至此，上市“圓夢(mèng)”之路再次被割斷，西鳳人四度夢(mèng)碎。

通過梳理西鳳酒的四次上市歷程可以發(fā)現(xiàn)，其中有三次都是被負(fù)面新聞所打倒，西鳳酒上市之路為什么如此點(diǎn)背?西鳳人怕是應(yīng)該從自身找找原因了。

中國(guó)白酒業(yè)的“四個(gè)代表”

自新中國(guó)成立以來，我國(guó)一共舉辦過五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，在這五屆評(píng)酒會(huì)上評(píng)選出來的名酒品牌習(xí)慣上被稱作“中國(guó)名酒”。其中1952年舉辦的第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，則是“中國(guó)名酒”的處女秀。

在歷屆評(píng)酒會(huì)中，能夠登上1952年全國(guó)評(píng)酒會(huì)“中國(guó)名酒”領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的品牌可謂榮幸之至。當(dāng)年的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，白酒類別中僅有4家品牌有資格成為載入中國(guó)酒史的翹楚，西鳳酒占有一席。

研究中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)五屆評(píng)酒會(huì)評(píng)選出來的17大“中國(guó)名酒”品牌，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，以及從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，一直都在坐享市場(chǎng)霸權(quán)和獎(jiǎng)牌紅利。其中尤以1952年的第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)意義非凡——在這次評(píng)酒會(huì)中獲獎(jiǎng)“中國(guó)名酒”的茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒，在隨后數(shù)十年的酒業(yè)發(fā)展中，盡皆成為各自香型白酒的開山立派者，分別被業(yè)界定義為醬香型白酒、清香型白酒、濃香型白酒和鳳香型白酒的典型代表，它們以卓世之資，逐漸演化成了日后業(yè)界的標(biāo)桿，更成為中國(guó)酒業(yè)不同香型、不同產(chǎn)品流派、不同產(chǎn)品風(fēng)格的代表者。

中國(guó)白酒業(yè)的“四個(gè)代表”，地位無人能撼動(dòng)，除非他們自己愿意拱手相讓。

回望來路，西鳳已“掉隊(duì)”多年

在1952年的“中國(guó)名酒”首秀T臺(tái)，茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒曾經(jīng)同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，彼時(shí)也算是站在同一條起跑線上的兄弟。當(dāng)年，除了所處地域不同之外，在名氣上誰比誰也差不了多少，只是跑著跑著彼此的差距就拉開了，走著走著有的人就給走丟了。

我們來看一下幾個(gè)兄弟伙的最新業(yè)績(jī)：茅臺(tái)，2021年預(yù)計(jì)營(yíng)收1090億元，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)520億元，年末股價(jià)報(bào)收于2050元/股，市值超過2.5萬億;瀘州老窖，2021年預(yù)計(jì)營(yíng)收超過200億元，年末股價(jià)報(bào)收于253元/股，市值3700多億;汾酒，2021年預(yù)計(jì)營(yíng)收超過200億元，年末股價(jià)報(bào)收于315元/股，市值3800多億;西鳳酒，2021年的官宣營(yíng)收超過80億，資本市場(chǎng)數(shù)據(jù)：無。

這就是差距!真的是沒有對(duì)比就沒有傷害。如今，茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒都已經(jīng)是白酒上市公司中的執(zhí)牛耳者，股價(jià)動(dòng)輒成百上千，市值動(dòng)輒千億萬億，而當(dāng)年同坐一桌的西鳳酒，如今卻還在為百億目標(biāo)奔忙、為謀一席上市機(jī)會(huì)努力。

回望來路，西鳳酒已“掉隊(duì)”多年，當(dāng)年的“名酒四兄弟”已經(jīng)走散，從這一陣營(yíng)中走丟的，西鳳成為唯一。那么，西鳳酒還有沒有機(jī)會(huì)重回巔峰?

西鳳的調(diào)性和機(jī)會(huì)

在各家“中國(guó)名酒”中，盡管品牌名稱來源不一，但各具調(diào)性卻是事實(shí)。有的深具陽剛之美，比如劍南春、全興、郎酒;有的沾染中性之光，比如茅臺(tái)、洋河、雙溝、瀘州老窖;有的卻展現(xiàn)出柔美和嫵媚，比如西鳳。

西鳳酒的品牌調(diào)性偏柔，與關(guān)中大漢的性格確實(shí)有點(diǎn)擰巴，但這并不影響西鳳酒的市場(chǎng)地位，再怎么說她都是一個(gè)有歷史、有文化的品牌，而且是西北地區(qū)唯一的“中國(guó)名酒”。

從西鳳酒的官宣來看，他們準(zhǔn)備站在2021年80億營(yíng)收的基礎(chǔ)上“吹響百億號(hào)角”，很顯然，西鳳酒已經(jīng)把闖入百億俱樂部、重回一流名酒陣營(yíng)確定為下一階段的奮斗目標(biāo)。那么，西鳳酒靠什么贏?機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?如何才能從強(qiáng)手如林的白酒賽道突圍而出?

這，或許要在品質(zhì)提升、產(chǎn)能擴(kuò)張、全國(guó)化布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌賦能、團(tuán)隊(duì)優(yōu)化、營(yíng)銷服務(wù)強(qiáng)化、渠道建設(shè)、終端掌控、高端發(fā)力等多個(gè)因素的綜合表現(xiàn)中才能找到答案。

內(nèi)容來源：懂酒諦

作者：智軍