逸仙電商困于營銷，深陷“內(nèi)卷”焦慮

2016年8月的某一天，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰給真格基金創(chuàng)始合伙人兼CEO方愛之發(fā)了一條微信，告訴她自己準備創(chuàng)業(yè)了。

正巧在深圳的方愛之拉上了真格基金董事總經(jīng)理劉元，約黃錦峰在一家酒店大堂會面，雙方見面聊了不到一小時。

而這之后，黃錦峰便把商業(yè)計劃書發(fā)給了方愛之。約15分鐘，方愛之回給了黃錦峰一份投資意向書，甚至沒有在真格基金內(nèi)部上會。

2020年11月19日，歷經(jīng)4年，完美日記站上IPO敲鐘的舞臺，其母公司逸仙電商成功登陸紐交所，到了2021年2月市值一度超過160億美元。

也是在這時，完美日記被真格基金當成其得意之作。可如今的逸仙電商股價卻跌破1美元/股，且于日前收到來自紐交所的退市警告。

可以說，從曾經(jīng)的風(fēng)光無限到如今股價跌入深淵，逸仙電商只用了一年多的時間。且一直以來，逸仙電商被質(zhì)疑通過“燒錢”換來的增長，以至于難有“良方”從虧損困局中逃脫出來。

01

一年多市值蒸發(fā)超150億美元

日前，逸仙電商收到紐交所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價格低于合規(guī)標準的通知。

按照紐交所相關(guān)規(guī)定，若公司股票平均收盤價在連續(xù)30個交易日期間低于1美元/股，則視為低于合規(guī)標準。

公司在收到通知后，必須在6個月內(nèi)將其股價和平均股價回升至1美元/股以上，否則紐交所將啟動停牌和退市程序。

對于此，逸仙電商表示，公司擬監(jiān)控其上市證券的市場情況，并將考慮采取多種措施解決對交易價格產(chǎn)生不利影響的違規(guī)行為，避免任何潛在的退市風(fēng)險。

從逸仙電商上市以來的表現(xiàn)來看，歷史最高股價為25.47美元/股，是在美東時間2021年2月10日盤中，彼時市值超過160億美元。

可最新收盤價顯示（美東時間2022年4月19日），逸仙電商報0.67美元/股，市值僅有4.23億美元。換言之，如今的逸仙電商市值較一年多前足足蒸發(fā)超150億美元。

作為曾經(jīng)資本寵兒，除真格基金外，逸仙電商還獲得高榕資本、高瓴資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金等機構(gòu)投資。其中，早在2018年5月，完美日記A+輪融資時，高瓴資本就已進入。

2020年2月，隨著高瓴資本旗下專注于早期創(chuàng)新型公司的風(fēng)險投資基金——高瓴創(chuàng)投的獨立運營，高瓴創(chuàng)投成為逸仙電商IPO前最大機構(gòu)股東，持股比例達13.8%。

富途證券數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，高瓴創(chuàng)投所持逸仙電商的股份增加了3703.62萬股，持股比例增至19.13%，為第二大股東，僅位居于黃錦峰之后。

進一步來講，對于以黃錦峰為代表的一眾持股的高管們，還有高瓴創(chuàng)投、真格基金等機構(gòu)投資們，隨著逸仙電商股價下跌，其所持有的股票價值跟著大幅度縮水。

而至于機構(gòu)投資者對逸仙電商的投資是否出現(xiàn)浮虧，主要得看其彼時所付出的成本的大小。

02

去年營銷費用占營收比重達68. 6%

如何去做一個新品牌？以前，很多人會說，先廣鋪測評，再大量搞定KOL，特別是拿下頭部帶貨主播，并順勢組織中腰部主播鋪渠道。

可以說這一法則，是很多美妝及護膚品牌在初期建立“刻板印象”時慣用的套路。對于完美日記而言，自然也不例外。

隨著內(nèi)容平臺對年輕人購買決策的影響持續(xù)提升，起初銷量不見起色的完美日記看重小紅書種草的屬性，將其作為重點渠道。

在內(nèi)容帶動產(chǎn)品的思路下，“大牌平替”成為彼時完美日記出圈的另一法寶，畢竟高性價比通常是消費者下定購買決定的最為普遍的因素。

好比，在小紅書上，完美日記口紅各種試色筆記帶來的強烈的視覺效果，讓愛美的女孩子們“根根心動”。且與動輒上百元的大牌口紅相比，完美日記口紅價格更具有誘惑力。

不過，完美日記并未局限在小紅書上。趁著直播浪潮，完美日記又挺進了直播間，李佳琦的一句句“Oh my god”，讓更多人認識了它，特別是口紅、動物眼影盤。

當然，完美日記還會邀請很多其他的美妝博主、明星在短視頻平臺、社交平臺、電商平臺等為其推廣宣傳、直播帶貨。甚至，還有的美妝博主專門開設(shè)了完美日記的直播專場。

據(jù)逸仙電商上市時遞交的招股書顯示，其在所有主要社交平臺上大規(guī)模使用KOL，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的粉絲量。

此外，自2018年以來，完美日記官宣的合作明星包括周迅、劉昊然、羅云熙、朱正廷、賴冠霖、趙露思等等。

除完美日記外，逸仙電商旗下還包括小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU等彩妝和護膚品牌。而這些品牌的營銷套路多少都能看到完美日記所采用的策略。

需特別指出的是，為了讓完美日記等品牌被更多人所知，逸仙電商是必須要砸重金去做營銷。

2019年至2021年，逸仙電商銷售與營銷費用為3.09億元（未標注，均為人民幣）、12.51億元、34.12億元、40.6億元，占同期營業(yè)收入比重為47%、41.27%、65.2%與68.6%。

在線上渠道打響同時，逸仙電商還進軍線下。截至2021年底，其在110多個城市中開設(shè)了241體驗店。不僅如此，逸仙電商還布局私域流量。

不過，逸仙電商“盤子”鋪得越來越大之下，2018年至2021年，其凈利潤為-0.4億元、0.75億元、-26.88億元、-15.5億元。

2021年，逸仙電商凈虧損較上年有所收窄，可其仍處在虧損狀態(tài)，盡管這一年毛利率達到66.8%。且從成本上來看，逸仙電商在銷售與營銷的支出就”吞下”這一整年的毛利。

也就是說，居高不下的營銷費用讓逸仙電商難以實現(xiàn)盈利。另外，逸仙電商此前還被消費者貼上“輕研發(fā)”的標簽。

2020年，逸仙電商在研發(fā)上的支出僅有0.67億元，2021年該項支出增加至1.42億元?？梢钥闯?，逸仙電商有意識增加研發(fā)投入，但也僅占去年營業(yè)收入的2.43%。

相比之下，（公開資料顯示）僅在2020年，歐萊雅集團研發(fā)投入約69億元，資生堂研發(fā)費用達14.8億元。過去10年間，歐萊雅每年申請專利數(shù)近500個。

且在今年3月，花西子在杭州總部召開發(fā)布會，宣布未來5年將投入10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，構(gòu)筑一套東方美妝研發(fā)體系。

03

紅海之下，消費者的選擇越來越多

完美日記獲得巨大的商業(yè)成功，這毫無爭議。可其獲得成功的經(jīng)驗并非無可復(fù)制，

花西子早已成為“李佳琦們”直播間里的常客。colorkey珂拉琪同樣以口紅征服了MM們，小紅書上關(guān)于其試色也比比皆是，李佳琦也頻頻對它喊出“Oh my god”。

像Judydoll橘朵、Joocyee酵色、Ukiss悠珂思等同樣與完美日記搶占美妝市場，甚至前者有的產(chǎn)品的性價比更高。再有，凌博士、PMPM、肌活……是逸仙電商在護膚界的強勁對手。

這些品牌無一例外，均是靠著燒錢博流量的方式，來搶占消費者的注意力。而在這極度內(nèi)卷之下，消費者的選擇也變得越來越多。對于逸仙電商來說，其無疑面臨著巨大的壓力。

若這些美妝護膚品牌把大部分精力放在營銷上，導(dǎo)致產(chǎn)品能力并未跟上，使得產(chǎn)品與營銷嚴重脫節(jié)，最終在茫茫“紅海”之中也只能是曇花一現(xiàn)。

內(nèi)容來源： 柒財經(jīng)

作者：南木