陣痛的OPPO：門(mén)店失靈，難入高端

疫情的影響仍在繼續(xù)，對(duì)國(guó)內(nèi)甚至全球經(jīng)濟(jì)造成沖擊，手機(jī)行業(yè)自然也不能獨(dú)善其身。

不久前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNOResearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量約為2348萬(wàn)部，同比下跌20.5%，環(huán)比下跌24%。

從品牌來(lái)看，OPPO、榮耀、蘋(píng)果、vivo、小米獲得了前Top5的名次，但只有榮耀是同比正增長(zhǎng)的品牌。排名第一的OPPO，雖然斬獲400萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，卻同比下跌高達(dá)45.7%。

可見(jiàn)，OPPO這市場(chǎng)老大之位多賴(lài)于這些年攢下的“家底”。只是前有勁敵，后有追兵，光靠在中低端市場(chǎng)“吃老本”恐難以坐穩(wěn)高位。

平替多年，立不起高端的品牌價(jià)值

如今的手機(jī)市場(chǎng)早已是存量博弈，各廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的關(guān)鍵詞依然是高端化。

因此2021年一開(kāi)年，隨著華為被迫退出市場(chǎng)，各大手機(jī)廠(chǎng)商都在摩拳擦掌搶占華為留下的高端份額，但卻始終沒(méi)有出現(xiàn)能夠完全替代華為的本土廠(chǎng)商，反倒讓蘋(píng)果成為華為退出后的最大受益者。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)600美元（約合3800元）以上價(jià)位，Android手機(jī)的市場(chǎng)份額從2020年的44.6%跌至36.5%，而蘋(píng)果市場(chǎng)份額則從55.4%提升到了63.5%。

可見(jiàn)，盡管?chē)?guó)內(nèi)安卓手機(jī)陣營(yíng)一直在沖擊高端市場(chǎng)，但在擁有絕對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和生態(tài)粘性的蘋(píng)果面前仍是潰不成軍。一旦蘋(píng)果采用降價(jià)策略，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)就是降維打擊。

同時(shí)，據(jù)搜狐科技公開(kāi)的IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)600美元以上價(jià)位段手機(jī)市場(chǎng)份額排名中，前Top5分別是華為（44.1%）、蘋(píng)果（44%）、小米（4%）、三星（2.9%）、OPPO（2.6%）。到了2021年第一季度，550美元以上價(jià)位段內(nèi)排名為蘋(píng)果（56.9%）、華為（23.6%）、小米（5.8%）、vivo（5.1%）、OPPO（5.0%）。

這里不難發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量名列前茅的OPPO，在高端手機(jī)市場(chǎng)排名中經(jīng)常墊底。

要知道，OPPO早期主打營(yíng)銷(xiāo)，沈義人在位期間為OPPO貢獻(xiàn)了不少經(jīng)典廣告，例如“充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”等耳熟能詳之語(yǔ)。當(dāng)年依靠這句廣告語(yǔ)的OPPOR9銷(xiāo)量接近2000萬(wàn)臺(tái)，擊敗了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)出貨量最高的品牌。

同時(shí)，OPPO還大量贊助綜藝節(jié)目，多次拿下“國(guó)民綜藝”《快樂(lè)大本營(yíng)》的獨(dú)家冠名，用流量明星加上新品的打法。

最為鼎盛的時(shí)候，僅OPPO R9代言人就請(qǐng)了李易峰、楊冪、楊洋和TFBoys，圍繞6人拍攝的廣告物料幾乎出現(xiàn)在所有視線(xiàn)能及的屏幕上，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)將OPPO平民化、年輕化的形象植入人心。

可以說(shuō)，OPPO連續(xù)多年缺席高端、專(zhuān)注中低端的產(chǎn)品布局，讓中低端手機(jī)市場(chǎng)成為OPPO的銷(xiāo)售基本盤(pán)與優(yōu)勢(shì)陣地，也在許多人心目中被貼上了“高端機(jī)平替”的標(biāo)簽。以致于后期想要沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，關(guān)于OPPO“高價(jià)低配”的聲音也隨之傳來(lái)。

2021年9月，OPPO發(fā)布了Find X3系列產(chǎn)品，最低只需要4499元。然而在手機(jī)發(fā)布沒(méi)多久，就有不少用戶(hù)反饋手機(jī)出現(xiàn)的電池不耐用、指紋解鎖不靈敏、系統(tǒng)卡頓發(fā)熱等問(wèn)題，OPPO這次沖擊高端以失敗告終。

2021年年底，借折疊屏手機(jī)熱度，OPPO Find N取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但這并不意味著OPPO真的在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟了。因?yàn)榕c華為和三星上萬(wàn)的折疊屏手機(jī)相比，OPPO Find N最低7699的親民價(jià)收割了不少想嘗鮮的體驗(yàn)者，從某種程度上來(lái)說(shuō)仍是一款“高端機(jī)平替”。

可見(jiàn)，盡管近幾年開(kāi)始減少營(yíng)銷(xiāo)曝光，擴(kuò)大研發(fā)投入，但多年來(lái)塑造的品牌印象和使用體驗(yàn)一般的產(chǎn)品，很難讓消費(fèi)者接受OPPO突然昂貴起來(lái)的高端機(jī)型，這也讓其沖擊高端之路蒙上了一層陰影。

門(mén)店失靈，打不開(kāi)高端的銷(xiāo)售渠道

據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2019年時(shí)，OPPO在國(guó)內(nèi)線(xiàn)上市場(chǎng)的份額仍不足10%，是一個(gè)明顯依賴(lài)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道的手機(jī)廠(chǎng)商。有報(bào)道顯示，OPPO在國(guó)內(nèi)的門(mén)店，已經(jīng)從2013年的5萬(wàn)家，擴(kuò)張到了目前的20萬(wàn)家，OPPO產(chǎn)品的高利潤(rùn)和推銷(xiāo)模式是眾多經(jīng)銷(xiāo)商選擇其的主要原因。

據(jù)“ 奇偶派”媒體的采訪(fǎng)報(bào)道顯示，有曾經(jīng)主賣(mài)OPPO的手機(jī)店老板透露，在OPPO R系列熱賣(mài)時(shí)期，三千左右的手機(jī)利潤(rùn)就有幾百塊，返點(diǎn)高達(dá)七、八個(gè)點(diǎn)，OPPO還會(huì)派導(dǎo)購(gòu)來(lái)駐店，給租金補(bǔ)貼。

但近些年，OPPO下調(diào)了中低端機(jī)型線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)和補(bǔ)貼金額，對(duì)Reno10倍變焦版、Find X系列等高端機(jī)型，給予更高的返點(diǎn)比例，希望以此調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)高端手機(jī)的積極性。只可惜，高端機(jī)型實(shí)際銷(xiāo)量并不理想。

而與此同時(shí)，華為、小米發(fā)力線(xiàn)下市場(chǎng)，導(dǎo)致OPPO代理商的銷(xiāo)量降低，利潤(rùn)也減少了許多。一些經(jīng)銷(xiāo)商不得不采取“多品牌戰(zhàn)略”，不再把OPPO作為主打品牌，而是引入了小米，vivo，榮耀等其他品牌的手機(jī)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

可以說(shuō)，OPPO曾經(jīng)引以為傲的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，在其為沖高端而做的一系列整頓操作后，似乎已有土崩瓦解的趨勢(shì)。畢竟市場(chǎng)是逐利的，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)的老路再難走通，中低端機(jī)型利潤(rùn)下調(diào)，高端機(jī)型的銷(xiāo)量和收益不及預(yù)期時(shí)，曾經(jīng)逐利選擇OPPO的經(jīng)銷(xiāo)商們，也會(huì)在“難賺錢(qián)”的現(xiàn)實(shí)面前選擇逃離。

值得一提的是，2021年OPPO接連關(guān)閉了在深圳華強(qiáng)北、上海黃浦區(qū)的超級(jí)旗艦店。旗艦店作為OPPO品牌提升的一個(gè)突破口，是品牌與用戶(hù)直接溝通的核心渠道。只不過(guò)，品牌提升了多少很難衡量，但每家旗艦店500平米左右的店面成本實(shí)在是讓OPPO有些吃不消。

有業(yè)內(nèi)人士指出，OPPO現(xiàn)階段還撐不起來(lái)很多旗艦店的發(fā)展，尤其是在價(jià)格相對(duì)透明一二線(xiàn)城市。OPPO直營(yíng)超級(jí)旗艦店的陸續(xù)關(guān)閉，也側(cè)面反映了OPPO在整個(gè)一二線(xiàn)城市發(fā)展現(xiàn)狀的縮影。

保守主義，做不出高端的顛覆產(chǎn)品

蘋(píng)果手機(jī)之所以能重新定義手機(jī)市場(chǎng)，靠的是硬軟件一體化協(xié)同發(fā)展的核心技術(shù)。在軟件和算法的支持下不斷對(duì)硬件進(jìn)行底層調(diào)校，促使蘋(píng)果在芯片、屏幕影像等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破。

因此，想要走高端，就必須靠底層技術(shù)來(lái)取勝。

OPPO顯然是意識(shí)到了這一點(diǎn)，選擇從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)技術(shù)研發(fā)，三年研發(fā)總投入達(dá)到了500億。事實(shí)證明，“砸錢(qián)”是會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果的，OPPO的技術(shù)實(shí)力近年來(lái)的確得到大幅提升。

根據(jù)WIPO發(fā)布的《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)指標(biāo)》顯示，OPPO連續(xù)在2019、2020年兩年時(shí)間里，躋身WIPO國(guó)際專(zhuān)利條約前十。企查查數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)近5年發(fā)明專(zhuān)利數(shù)量排行榜中，OPPO以9985件高居第五。

10倍混合光學(xué)變焦、30W/65W AirVooc無(wú)線(xiàn)閃充、125W有線(xiàn)超級(jí)閃充、“透視全景屏”、卷軸屏手機(jī)、GaN餅干充電器......OPPO的技術(shù)一路狂奔，但實(shí)際應(yīng)用到產(chǎn)品上的速度卻不如人意。

以今年2月發(fā)布的OPPO Find X5 Pro為例，這款上市價(jià)格5799元起的高端機(jī)型，其充電功率僅為有線(xiàn)80W+無(wú)線(xiàn)50W無(wú)線(xiàn)，屏幕仍采用了左上角有前攝的“挖孔屏”，長(zhǎng)焦鏡頭僅支持5倍混合光學(xué)變焦......那些OPPO宣傳的震撼人心的技術(shù)，一個(gè)也沒(méi)用到旗艦手機(jī)上。

而另一邊，vivo旗下的iQOO 8早已用上了120W有線(xiàn)充，小米的MIX 4成了第一款量產(chǎn)屏下攝像頭的機(jī)型。OPPO這幾年辛苦研發(fā)攢下的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就因?yàn)楫a(chǎn)品策略上的保守，一點(diǎn)一點(diǎn)被追平。

不過(guò)，OPPO的“保守主義”不止在產(chǎn)品策略，在經(jīng)營(yíng)理念上OPPO信奉的也是“敢為天下后”，即通過(guò)瞄準(zhǔn)行業(yè)老大在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的方向，在可行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，推出類(lèi)似的產(chǎn)品，以形成完整的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

于是我們看到：2017年，小米開(kāi)始了芯片的自主研發(fā)，而后OPPO便也開(kāi)始布局芯片、半導(dǎo)體等科技領(lǐng)域；2019年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)始圍繞5G做文章，小半年后OPPO也追隨浪潮推出5G手機(jī)；2019年，華為提出“1+8+N”戰(zhàn)略，將IoT上升到戰(zhàn)略層面，一年后的OPPO未來(lái)科技大會(huì)上，“3+N+X”IoT戰(zhàn)略?shī)檴檨?lái)遲......

一直以來(lái)，OPPO都在努力追趕國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的浪潮，以求復(fù)制被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的成功模式。但同時(shí)，如果總是隨大流，跟在其他手機(jī)廠(chǎng)商屁股后面發(fā)展，OPPO也很難會(huì)有出頭之日。

就拿loT來(lái)說(shuō)。截止目前，在OPPO官網(wǎng)有三大智能品類(lèi)，分別是耳機(jī)影音、智能穿戴和智能電視。

在智能穿戴領(lǐng)域方面，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截止2020年第四季度，華為在中國(guó)智能穿戴市場(chǎng)占據(jù)著22.3%的份額，小米和蘋(píng)果同為19%，三大巨頭壟斷了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。

放眼全球，差距就更大了。根據(jù)“2021年Q3全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)份額”顯示，蘋(píng)果位列第一，三星和小米并列第二，華為第三，OPPO在世界范圍內(nèi)徹底淪為了Others。

而在智能電視方面，OPPO電視因定價(jià)、技術(shù)積累不足、后入場(chǎng)劣勢(shì)等原因，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更是慘淡。

或許是意識(shí)到早年“敢為天下后”這一經(jīng)營(yíng)理念，在面對(duì)已穩(wěn)定的市場(chǎng)時(shí)，難以取得較好的市場(chǎng)銷(xiāo)量。于是OPPO開(kāi)始在新的領(lǐng)域提速，不僅加碼造車(chē)業(yè)務(wù)，還投資了相關(guān)智能硬件企業(yè)，擴(kuò)大自己在IoT領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，只是在短期內(nèi)恐仍難實(shí)現(xiàn)逆襲翻盤(pán)。

總結(jié)

早年的成功經(jīng)驗(yàn)、對(duì)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)以及在發(fā)展策略上的保守主義，讓OPPO很難有“敢為人先”的決心和勇氣。但如果總是跟在其他廠(chǎng)商后面，消耗“家底”，OPPO恐難有出頭之日。

或許拋開(kāi)之前的“成功經(jīng)驗(yàn)”，才是OPPO邁向高端最重要的一步。

內(nèi)容來(lái)源：新摘商業(yè)評(píng)論

作者/文林