沈陽首富套現(xiàn)46億，桃李面包“內外夾擊”

1997年，60歲的吳志剛已經放下了昔日的“鐵飯碗”，賦閑在家。

此時正值“下海”東風，街頭巷尾流傳著各種財富神話。他最終沒能忍住，“超齡”投身于浪潮中，在沈陽創(chuàng)立了一家食品廠。

大概是過去幾十年，吳志剛都是在人民教師的崗位教書育人，因此他將企業(yè)命名為“桃李食品有限公司”。多年以后，“桃李食品”改名為“桃李面包”，而吳志剛也憑借它，成為了沈陽首富。

2022年，吳志剛家族已經累計從桃李套現(xiàn)了46億元。而昔日“面包第一股”的桃李面包，則正在經歷內外夾擊……有不少人調侃：如今的桃李面包，只被老人一家當作提款機。

根據(jù)其公布的2021年年報和2022年一季報顯示，曾經桃李面包“增收不增利”的傳聞，已然成為現(xiàn)實。而這，是該公司10年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。

淺顯地看，大力度促銷是桃李凈利潤下滑的主要原因。但為什么要促銷？是因為新品頻出，需要特賣推廣嗎？答案是否定的。

只要稍微了解桃李面包與快消品市場，就可以看出，其之所以在多個地區(qū)，經常出現(xiàn)打折促銷的現(xiàn)象，是因為在銷售層面，桃李正在面臨窘境。

而如果繼續(xù)深入挖掘，則會發(fā)現(xiàn)其窘境的根源，在于產品的老化和渠道布局的不完善。2022年，對依賴商超渠道的桃李來說，抵御市場沖擊等于在要求其扭轉商超客流量下滑的市場趨勢。

更何況，當新的投資熱潮來臨，各地烘焙品牌異軍突起。它們拿出現(xiàn)烤產品這一“殺傷性武器”，不斷對桃李面包進行著傷害。如果這樣下去，未來，無論是擴展新市場，還是在已有優(yōu)勢市場進行渠道下沉，桃李面包的機會都不多了。

銷售遇阻

4月18日晚間，“面包第一股”桃李面包公布的財報顯示，2022年第一季度，桃李面包實現(xiàn)營收14.52億元，同比增長9.43%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.58億元，同比下降2.8%。

這種“增收不增利”的情況早在幾天前公布的2021年年報中就已顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，桃李面包實現(xiàn)營收63.35億元，同比增長6.24%；實現(xiàn)凈利潤7.63億元，同比下降13.54%。值得注意的是，這是桃李面包近10年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。

此外，2021年，桃李面包實現(xiàn)經營活動產生的現(xiàn)金流凈額為10.14億元，同比下滑7.95%，同樣是十年來的首次下滑。更重要的是，桃李面包的資產周轉率在逐年下滑，從2012年的1.92倍下滑到了2021年的1.08倍。

桃李面包凈利潤10年來首次下滑的原因是什么？財報顯示，2021年公司毛利率同比減少3.69%，主要是由于2020年同期受國家階段性社保減免政策影響，公司人力成本低于本期；本期促銷力度增大折讓率高于去年同期；以及原材料價格上漲導致生產成本增加。西部證券報告也提到，2021年桃李面包促銷活動增加，返貨率和折讓率提高。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對鳳凰網美食表示，桃李面包凈利潤下滑一是疫情對商超等渠道的沖擊較大，二是短保面包市場競爭對手越來越多，例如全家等很多便利店都推出自有的短保面包品牌，桃李面包面臨較大的競爭壓力。

此前，鳳凰網美食在北京市多家超市走訪時發(fā)現(xiàn)，每到晚間時分，經常會看到桃李面包的促銷活動，包括“買一贈一”等，有的面包產品價格低至3元/袋，但同為短保面包的賓堡等則很少能看到打折促銷信息，超市工作人員介紹，這段時間以來，桃李面包時不時會搞些促銷活動。

一位廣州地區(qū)的面包從業(yè)者甚至對鳳凰網美食表示，在廣州市場，桃李面包促銷活動太常見了，而同為短保面包的曼可頓、嘉頓等促銷信息則少很多。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對鳳凰網美食表示，相對于曼可頓、嘉頓等品牌，桃李面包進入廣州市場時間較短，當?shù)叵M者對其認可度不高，且桃李面包又依賴第三方渠道，當出現(xiàn)銷售不暢時必然會推出“買贈”等促銷活動來清貨。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱對鳳凰網美食表示，桃李面包加大促銷力度一方面是因為其遇到了銷售層面的問題，另一方面是為了吸引客戶，提高消費頻次，打擊競爭對手。

產品、渠道、創(chuàng)始人

桃李面包市場銷售不景氣背后是產品老化、渠道不完善等多方因素共同作用的結果。

魚弗品牌總經理胡明輝對鳳凰網美食表示，隨著面包市場需求越來越多元，桃李的產品老化問題突出，基于成本制約，其必須保證產能兌換，而市場的發(fā)展速度又沒跟上，這導致其逐漸出現(xiàn)過剩的問題。

高劍鋒認為，桃李面包采用中央工廠+批發(fā)的運作模式，能較快實現(xiàn)全國化擴張，幫助公司在前期實現(xiàn)快速發(fā)展，但這種模式也決定其無法做到靈活生產，目前各地消費者口味差異化較大，和當?shù)睾芏嗝姘康默F(xiàn)烤面包相比，桃李面包的產品力明顯不足。

朱丹蓬也認為，一直以來，桃李面包的產品品質和定位都偏大眾化，主打性價比，上市的新品不多，這幾年，在消費升級大潮推動下，桃李面包產品老化問題凸顯。

而在渠道方面，桃李面包對商超等渠道依賴較大，在便利店、線上等渠道布局卻并不完善。九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊對鳳凰網美食表示，桃李面包在便利店渠道和線上渠道的布局剛開始不久，便利店渠道已經有很多短保面包品牌了，桃李面包進入的難度很大。

一位上海地區(qū)的面包從業(yè)者對鳳凰網美食表示，從上海以及整個華東市場來看，桃李面包的產品主要在商超渠道銷售，全家等便利店大多售賣自有品牌的短保面包，很少上架桃李面包。而在社區(qū)團購等渠道，也很少看到桃李面包參與拼團。

一位烘焙行業(yè)的研究人士對鳳凰網美食坦言，桃李面包若要大規(guī)模發(fā)力社區(qū)團購等新興渠道，可能會干擾其固有的線下經銷商體系，因此其只能慢慢進行滲透。

朱丹蓬則指出，桃李面包利潤水平較低，而很多高端渠道對毛利的要求很高，桃李面包很難進入。一位消費品行業(yè)的投資人對鳳凰網美食表示，桃李面包的毛利水平較低，其面包屬于低附加值產品，請導購的成本過高，一般都擺放在超市中自行銷售。

而在管理層面，桃李面包帶有較濃的家族色彩。截至2021年年底，吳志剛及其妻子盛雅萍家族合計持股公司65.87%。且公司所有的非獨立董事，都是吳、盛兩姓親屬。

2018年年底，桃李面包限售期剛滿5天后，吳志剛及其一致行動人妻子盛雅萍、盛利通過大宗交易減持公司1.997%股份，減持總金額4.17億元。

到目前，吳志剛家族通過不斷地減持操作，累計套現(xiàn)約46億元。

分析人士指出：“吳志剛家族瘋狂套現(xiàn)目的，實質是為了圈錢。”一時間，“桃李是東北吳家提款機”的說法紛飛于江湖，成為笑談。

新興市場還是優(yōu)勢市場

在區(qū)域布局方面，桃李面包存在“北強南弱”的情況，而未來，無論是向新興市場擴張還是在已有優(yōu)勢市場進行渠道下沉，對桃李面包而言難度都很大。

2021年財報顯示，桃李面包東北、華北和華東市場的收入對其營收貢獻較大，在2021年營收中的占比分別為47.7%、22.94%、23.16%，而其2016年起大力南拓的華中和華南市場收入在營收中的占比僅為2.92%和8.03%。

此外，桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態(tài)，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬元，發(fā)布年報當天，桃李面包還表示擬注銷公司全資子公司福州桃李和廈門桃李。

桃李面包未來突破華南等市場機會有多大？朱丹蓬坦言，華南市場烘焙產業(yè)較為發(fā)達，年輕消費者更傾向烘焙店的現(xiàn)烤面包，很少去超市買面包。這導致桃李面包的客戶多為中老年群體，且品牌認知度很低，未來隨著烘焙品牌越來越多，桃李面包想在華南市場破局機會很小。

劉凱也認為，未來桃李面包要擴大華南、華中等市場的機會很小，一是因為當?shù)厥袌霈F(xiàn)有競爭者較多，二是因為桃李面包在這些區(qū)域的品牌認知度不高，需要付出更大的營銷成本進行市場拓展。

據(jù)了解，近來在消費升級趨勢推動下，以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河等代表的烘焙品牌備受消費者和資本青睞。艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，僅2021年前8個月，烘焙行業(yè)融資事件超20起。這使得桃李面包未來進行擴張的難度更大。

營銷策略專家沈博元對鳳凰網美食表示，大部分烘焙品牌都是在城市外圍設立烘焙工廠，在最短的時間將產品送到連鎖門店，保證及時、新鮮，桃李面包要和當?shù)氐钠放聘偁幮枰酆竦馁Y本實力。

而在已有的優(yōu)勢市場，桃李面包也很難進行渠道下沉突破，上述消費品行業(yè)投資人對鳳凰網美食表示，在很多線下市場，消費者反而更認可長保面包，且這種觀念預計五年內都很難被打破，桃李面包進行渠道下沉需要面臨和很多長保面包品牌的正面競爭。

徐雄俊表示，桃李面包進行渠道下沉有一定挑戰(zhàn)，因為相比長保面包而言，短保面包保質期較短，當供應鏈或物流超過300公里后就很難配送，這使得其在已有優(yōu)勢市場難也難有大的擴張。

曾經，憑借“大工廠+批發(fā)”的模式，“面包第一股”桃李面包實現(xiàn)了快速的跑馬圈地，但如今的它也面臨發(fā)展的瓶頸。桃李10年來首次凈利潤的下滑，是消費升級大潮的推動下，其產品老化、渠道缺失等問題逐漸凸顯的結果。而大量現(xiàn)烤烘焙品牌的崛起，更是其未來擴張路上的強勁對手。桃李面包的窘境，或許剛剛開始。

內容來源：鳳凰網美食

作者：周怡