新乳業“鮮戰略”如何在新趨勢下發揮新價值？

2021年5月，新希望乳業（以下簡稱新乳業）提出“三年倍增，五年力爭進入全球乳業領先行列，最終發展成為科技驅動的世界級營養食品公司”的戰略規劃。

剛剛過去的2021年，是“三年業績倍增”的開局之年，從營收、凈利潤雙位數增長的年報成績單來看，這個開局之戰打得不錯。照此增速，三年邁入百億規模、再造一個新乳業挑戰性并不大，真正值得探討和期許的，或是五年進入全球乳業領先行業，以及更長遠的“科技驅動的世界級營養食品公司”可能性。

營收、凈利潤雙增新品貢獻率超10%

年報季尾聲，國內低溫乳品代表品牌新乳業于近日交出了一份亮眼的成績單。業績報告顯示，2021年新乳業實現營業收入89.67億元，同比增長32.87%；歸母凈利潤3.12億元，同比增長15.23%，兩項重要指標均高于行業大盤的增速，而剔除股權激勵影響后，凈利潤的增速更是高達33.21%。

分產品來看，液體乳2021年實現營收83.01億元，同比增長32.34%，占總收入的92.58%，；奶粉營業收入0.73億元，占營收比重0.81%，同比增長4.77%；其他營業收入5.93億元，占營業收入比重6.61%，同比增長45.92%。

分區域來看，西南、華東、華北、西北、其他區域分別實現營收36.13億、21.91億、8.65億、14.31億元、8.67億，可以看出，在穩固西南市場的同時，新乳業的全國化布局效果顯著，打破了低溫乳企難以全國化的魔咒。

從營收結構來看，內生增長與外延并購兩駕馬車在營利貢獻中各占半壁江山，其中存量部分的利潤增長略高。年報顯示，夏進乳業進入新乳業體系后的第一個完整會計年度，2021年實現營收增長18%，凈利潤增長超20%，成為新乳業投后整合管理的標桿企業；2021年12月，新乳業完成了澳亞投資5%的股權交割，在優質奶源供應上又添一筆，而眼下，澳亞集團正在沖刺港股IPO，欲做國內最大“獨立原料奶生產商”；新乳業參投的另一家奶源供應商現代牧業，也于2021年取得了營收、凈利潤雙位數增長的亮眼業績，有望提前實現牛、奶雙翻番的“五年領跑計劃”。

新品方面，得益于公司在科技研發方面加大投入，2021年是新乳業的新品大年，報告顯示，新品銷售收入整體貢獻超過10%。其中，在低溫鮮奶領域，唯品有機牛乳、唯品娟姍牛乳、24小時系列、A2鮮牛乳等高端、超高端低溫鮮奶產品在報告期內實現約50%的增長；在低溫酸奶領域，2021年推出了冰激凌酸奶、布丁酸奶、活潤代餐酸奶、奶啤等多個產品，在功能型、控糖細分等賽道取得突破，“初心”、“活潤晶球酸奶”等零糖產品增長超過150%；在常溫奶領域，新乳業2021年推出區域特色牧場奶概念，推出塞上牧場枸杞牛奶，高原有機純牛奶、香格里拉酸奶、玫瑰酸奶等地域特色產品，公司高端白奶2021年同比增長近100%。

業內人士認為，新乳業是以“鮮戰略”為主線，疊加多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的“五多”戰略，2021年能實現新品銷售收入占比超過10%，一方面說明現有戰略整體成功率高，另一方面也表明公司對研發創新的重視和投入。據悉，新乳業構建了“四洲六國”的全球化產學研平臺，并建立了自主可控的關鍵技術庫，2021年公司研發投入同比增長16%，在乳源生物活性物質與乳品功能增效、益生菌功能挖掘與乳品發酵等高新技術在乳制品中的應用研究等方向取得了豐富成果。

根據第三方機構監測數據，新乳業低溫鮮奶份額連續12個月保持增長，2021年鮮奶收入同比增長35%，市場占有率位列全國前三，是份額增幅最大的區域型乳企。這種高速增長的趨勢還在繼續，2022年第一季度業績報告顯示，新乳業2022年第一季度實現營收23.17億元，同比增長15.02%，歸母凈利潤4345.45萬元，同比增長48.70%，歸母扣非凈利潤3477.61萬元，同比增長66.97%。

矩陣式品牌架構助力實現三倍增長

多年以來，新乳業堅持以“并購整合”的方式擴大、鞏固“鮮”優勢，而鮮奶市場的用戶黏性一向較高，對品牌的認可度短時間難以改變，這也是區域性低溫奶的龍頭企業在當地的市占率一般都較高的原因。如此，并購策略一直被業內認為是把雙刃劍，在助力企業做大做強的同時，也極度考驗品牌的綜合運營能力。

公開資料顯示，截至2021年12月31日，新乳業旗下擁有59家控股子公司、15個主要乳品品牌、16座乳制品加工廠、13個自有牧場，主要品牌包括西南地區的四川華西乳業、西昌三牧、昆明雪蘭、云南蝶泉、昆明海子、七彩云，華東的杭州雙峰、安徽白帝、蘇州雙喜，華北的河北天香、青島琴牌、朝日乳業，華中的湖南南山，華南的福建澳牛，西北的夏進乳業。

為充分發揮各區域品牌的本地特色和創新能力，新乳業在“鮮戰略”的統一指引之下，堅持“1+N”發展模式，在強化主品牌的同時，建設矩陣式品牌架構，各個品牌在母品牌“新希望”下獨立運營，在共享管理、技術、營銷、文化、供應鏈等資源的情況下，實事求是地制定不同的競爭和發展策略。以夏進為例，新乳業在發揮其原有常溫的基礎上，不斷優化和提升其低溫業務占比，進入體系后，夏進不僅常溫業務保持較好增長，低溫業務也實現了盈利，正所謂“做長長板，補齊短板”。

在新品牌的打造方面，憑借多年的經營實踐和供應鏈能力，2021年，新乳業圍繞主業，開展多維度自我裂變孵化，進一步滲透至乳品的細分賽道和新興賽道，滿足消費者多樣化、個性化的訴求。2021年3月，完成收購“一只酸奶牛”，挺進現制乳飲賽道；建立“奶尋”原料供應平臺，供應茶飲、咖啡等B端渠道；入股新消費品牌“一番植”，布局植物基健康飲品賽道。

與此同時，新乳業打造的高端品牌“朝日唯品”在華東市場取得了不錯的反響，過去3年的營業收入復合增長率超過40%，已成為高端咖啡品牌最佳合作伙伴；在區域特色產品的打造上，新乳業相繼推出了云南心花怒放、寧夏塞上牧場等產品品牌，為消費者帶來了極具特色的差異化體驗。

在品牌推廣方面，采用傳統與新興手段相結合的營銷方式，進一步強化“鮮”的品牌內核。一方面，新乳業通過聯合中國極地科考隊推出相關公益體驗活動，舉辦鮮奶節等活動，多場景、多平臺、多形式強化消費者對鮮奶的誰知，強化新乳業“24小時”品牌內核。

與此同時，新乳業在新媒體營銷領域亦有所突破，2021年重點發力小紅書、B站、微信等新興媒體平臺，精準觸達Z世代，不斷提升品牌聲量：以“丟掉包袱，真實做自己”為主題的“初心”酸奶“雙旦”營銷被媒體評選為小紅書品牌營銷優秀案例；“活潤”晶球聯合B站UP主，從美食、生活、鬼畜等方向多角度傳遞產品賣點，多渠道觸達年輕群體，實現功能性酸奶的營銷創新；精細化運營微信生態，其中新華西以“激增46%私域交易額，高于行業平均轉化”的亮眼成績，成為騰訊廣告端區域乳企教科書式投放案例。

多效并舉之下，品牌聲量得到了有效提升。報告期內，新乳業相繼獲得凱度消費者指數發布的《2021年亞洲市場品牌足跡》報告中乳類制品增長最快的品牌前五、騰訊廣告2021年“雙十一”品牌熱度榜乳制品行業前十、吳曉波頻道金物獎“最具潛力獎”等榮譽。

踐行社會責任謀求可持續健康發展

值得注意的是，新乳業的精準賦能并未囿于企業業務發展，同時著眼于責任價值提升，通過多項公益行動和責任行為，賦能企業價值。2021年，新乳業發布了首份社會責任報告，系統闡述對社會責任的理解和踐行。

在公益方面，2021年，新乳業繼續秉承“做最實在的公益”初心，積極參與抗洪、抗疫等公益活動，持續運營“希望有你”公益平臺11年，積極參與學生營養餐項目，為27個省超過350萬學生提供營養助力。“小公益”義舉，日積月累匯聚成“大影響”。

在綠色發展方面，新乳業響應國家“雙碳”目標，在養殖、研發、加工、流通、消費等多個環節開展碳減排工作。

例如，在養殖端，攜手農科院開展奶牛養殖碳中和項目，建立奶牛碳排放基礎數據，開展基于配方優化與精準飼養的減碳增效技術研究，成為國內首家開展奶牛養殖業碳中和的乳企，走在行業前列。

在加工和流通環節，利用數字技術助力乳企從加工、運輸、銷售終端等整個環節中建立大數據，并以此為依據進行智能化的分析和預測，能夠更好的提升供應鏈運營效率，從而實現減排增效的作用。2021年12月，新乳業還與新材料“小巨人”恩捷股份簽署戰略合作協議，推動乳品包裝綠色發展。

管理學大師彼得·德魯克曾說過，任何一個跨時代的企業，必須能夠深度參與到每個時代的全球議題中.在“減碳”這項全球眼下最重要的時代議題面前，新乳業在自身踐行的同時，積極呼吁同行機構攜手推進，在2021年9月召開的第八屆新鮮盛典上，新希望乳業作為主辦方，聯合各家乳企一同發起了“更新鮮，更低碳”倡議，推動行業的綠色發展。

憑借在社會責任方面的卓越表現，新乳業先后榮獲中國乳業資本論壇“2020最具社會責任獎”、第二屆和第三屆德勤民企卓越管理公司等榮譽。

展望2022年，有業內人士表示，盡管經濟形勢較2021年更加復雜，但消費者健康意識增強，對低溫奶的消費需求將會持續提升，新乳業第一季度的亮眼數據也印證了此趨勢。相信憑借前幾年在奶源、整個供應鏈體系等方面的充分布局，2022年，新乳業依托“鮮”優勢，實現收入翻番，邁入百億俱樂部，指日可待。

內容來源：快消