Keep 上市困境，垂直重蹈覆轍，破圈降維打擊

近日，Keep正式向港交所遞交上市申請，如果一切順利，Keep將成為中國“在線健身第一股”。

實際上，這并不是keep第一次傳出上市的消息。早在2021年3月，就有消息稱Keep將赴美IPO，時隔8個月后（2021年11月），又有報道稱Keep已確定赴港上市，彼時，Keep的回應是“不予置評”。

如今，隨著IPO申請的公布，Keep再一次走到了聚光燈下，它在過去幾年的發展故事——90后創始人王寧“失戀減肥成功”進而創立公司，Keep借疫情紅利翻身等，被人們津津樂道。

但除去這些故事光環，keep的發展情況也在一直為外界所詬病，其中最大的質疑集中在虧損和前景。

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持續流血

Keep不缺錢，作為資本市場的“寵兒”，Keep從2014年開始至今總共經歷了8輪融資，最近的F輪融資，已經達到了3.6億美元，并且從C+輪開始，一直有著騰訊控股的參與和支持。

在資本的加持下，Keep的營收快速增長，招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，其營收分別是6.63億元、11.07億元、11.59億元，其2020年的同比增速高達66.9%。

但快速增長并沒有帶來企業盈利，與之相對的，是持續不斷的巨額虧損，同樣上述三個時間段內，Keep經調整后凈虧損分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。Keep的燒錢速度與融資能力同樣驚人。

Keep在招股書中對于虧損的解釋是銷售及營銷開支，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

誠然，互聯網行業前期主要靠燒錢跑馬圈地，獲得用戶后再追求長尾收入和壟斷利益也是正常現象。

但Keep的巨額虧損卻更容易導致投資者對其商業模式的質疑，核心原因是因為Keep有一個不太爭氣的“前輩”。

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前車之鑒

這個“前輩”就是早在2019年就已登錄納斯達克的美國線上健身平臺Peloton。這個被稱為“健身界奈飛”的行業領頭羊有過他的高光時刻。

2020年，線下場景因為疫情封鎖，健身愛好者們蜂擁轉入線上，給Peloton們帶來爆發式的成長。

2020年第四季度財報顯示，Peloton營收6.071億美元，同比增長172%，這是Peloton歷史上首個實現盈利的季度。

一年時間內，Peloton股價從17.7美元飆升至最高167.37美元。公司估值高達500億美元，成為當年表現第二好的納斯達克成分股.

但隨之而來的，就是噩夢般的2021年。

首先，由于疫情管制的放開，新用戶的增長以及硬件產品的銷售均迅速回落；其次，為了破圈，Peloton收購硬件廠商，建設自有工廠，大幅擴張員工規模，這些都帶來了成本的急劇上升；最后，由于產品設計缺陷導致了兒童喪生，大量產品被迫召回，這給了Peloton終結一擊，也導致了公司滑鐵盧式的慘敗。

又是一年時間，Peloton股價全年暴跌，市值從年初最高567億美元一路跌至最低時的90億美元，縮水近85%。

2月8日，Peloton發布2022財年第二季度財報，該季度，其凈虧損達4.39億美元。

隨之而來的是公司地震，聯合創始人弗利辭去CEO職務，原因是經營不善導致股東虧損，被資方施壓。硬件副總裁和商業主管也離開了公司。此外，Peloton宣布將在全球范圍內裁員約2800人，比例約為20%。

Peloton的表現恰恰映證了資本市場給他打上的“疫情概念股”標簽。

有這樣的“前輩”在，Keep的表現難免不讓市場心生疑慮。

從商業模式看，Peloton是“內容+智能硬件”。硬件方面主要是銷售單車和跑步機，內容方面，Peloton推出健身課程訂閱服務，會員每月需花費39美元，搭配自家單車或跑步機使用。

而Keep則自定義為“運動社交+免費健身課程”平臺，憑借免費健身課程廣泛吸引健身小白用戶。

在招股書中，Keep把自身業務劃分為三條業務線：線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品，其中已經有兩項是硬件。

從業務線可以看出，雖然Keep宣稱增加了社交屬性，但其商業模式本質上也與Peloton相同，是“內容+硬件”的模式。

這就意味著，資本市場很難不將兩者的表現放在一起考慮，同時，Keep的發展狀態，也難逃“疫情概念”，疫情嚴重的2020年，keep虧損最低，而疫情穩定的2021年，keep就不得不面對“流量獲取和品牌推廣方面的支出”帶來的巨額虧損。

巨量的投入當然會帶來大量的用戶，Keep招股書數據顯示，2020年與2021年，平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬，其中峰值出現在2021年三季度，達到4175萬。

但月活達到峰值的時間，恰好對應著一個大事件：2021年8月，Keep官宣易烊千璽成為品牌代言人。

流量明星帶來的用戶，是否能轉化成真正的付費用戶，無疑是所有互聯網公司都面臨的難題。

而在市場層面，根據灼識咨詢報告，美國健身人群的平均年支出為每人14268元，但中國只有每人2596元，考慮到收入差距和匯率，似乎短時間內快速增長的可能也不大，Peloton在美國市場尚且難以盈利，Keep所面臨的困難可想而知。

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突圍

Keep想要打破類似Peloton的困境，無疑需要做到Peloton沒做到的事情，那就是“破圈”。

為此，Keep推出了一系列新產品：健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。

不難看出，Keep的選擇是兩條路：

1、做線下

Keep積極探索與傳統健身房的合作方向，傳統健身房的團操教室改造為按次付費的團操課形式，希望能夠降低了健身房成本，也為健身者提供了更多高質量課程和門店選擇，計劃2022年開設100家線下門店。

2、線上電商化轉型

Keep的商城中包含運動裝備、健康食品、男女服飾等8個大類，82個細分小類，幾乎涵蓋居家健身的吃、喝、穿、用全部領域。

但從具體情況來看，Keep還未能展現出突圍成功的可能性。

一方面，線下健身房的商業邏輯與純線上內容產品完全不同，是否有合適的團隊能有效運作，也還是未知數，而線下模式較重，短時間內無疑會增加Keep的運營成本，擴大虧損缺口。

另一方面，雖然自有品牌產品一直是Keep的最大收入來源，占比超50%，但由于采用代工模式，其毛利率較低。

據數據顯示，截至2021年9月底的數據，會員訂閱及線上付費內容的毛利率達到58.8%，自有品牌產品的毛利率僅為29.3%，還不足以支撐起公司利潤。

值得一提的是，在這個競爭無比激烈的賽道，無論是健身服飾、運動裝備，健康食品，Keep均有著許多知名競爭對手。

這意味著，在Keep核心的內容領域，要守住護城河并快速擴大收入也是一項無比艱巨的任務。

目前，Keep上的健身內容分為PGC（專業生產內容）和PUGC（用戶生產內容）兩種類型。

一直以來，Keep都是以內部開發和制作錄制的PGC內容為主，包括結構化課程、錄播課和訓練計劃以及直播課。這也是Keep賴以起家的內容核心。

但標準化制作的PGC明顯無法滿足用戶旺盛和多層次的需求。

所以，從2020年開始，Keep在自研的基礎上引入第三方內容，包括第三方授權的錄播內容以及吸引健身KOL入駐。目前，Keep上的健身KOL超千人。

Keep在招股說明書中也表示，PUGC內容非常受用戶歡迎。根據Keep發布的《2021創作者影響力榜》，前十有帕梅拉、周六野、韓小四、語姐姐等健身KOL。但實際上，在這些健身KOL 并非與Keep獨家簽約，他們在Keep上發布的內容也會出現在B站、抖音等大平臺。

而這些大平臺也早已深入入健身內容領域：

根據官方數據，2021年，小紅書上體育運動與健身同比增長202%，有關“健身博主推薦”的筆記已經超1萬篇。

另根據《2021 B站創作者生態報告》顯示，當年B站體育創作者的規模增長了76%。而B站的健身頻道，則有著200多萬的視頻和150億次播放量的規模。

在抖音上，很多健身博主甚至可以每天12小時都在直播。用戶隨時都可以進入直播跟隨主播加入訓練，播放量更是經常動輒上百萬。這對于僅為鍛煉身體的用戶而言，無疑是一種特殊的用戶體驗。

且由于規模龐大，健身的各個細分領域，無論是減脂、塑性、健美操，還是耐力、體能等，抖音上都有相對應的博主，相應的帶貨等延伸服務更是風生水起。

B站健身頻道，150.8億播放，有“全民健身打卡活動”。

所以，Keep現在面臨的問題是：如果專注垂直健身的內容市場，很有可能遭遇抖音、B站等大平臺的降維打擊，而且可擴展的空間不夠大；如果選擇破圈，又面臨著異業經營困難、拓展成本高、競爭對手強勁的問題。

能否利用上市的契機，在這樣的夾縫中殺出一條血路，扭虧為盈，不再步Peloton的后塵，考驗著Keep管理層的勇氣和智慧，畢竟中國健身市場的滲透率還只有5%，鹿死誰手尚未可知。

內容來源： 零點財經