TikTok 今年重點(diǎn)發(fā)力的電商業(yè)務(wù)，在過(guò)去兩個(gè)月進(jìn)行了大范圍的調(diào)整。
極客公園獲悉，今年 5 月，TikTok 東南亞跨境部門(mén)合并了原來(lái)的本對(duì)本業(yè)務(wù)部門(mén)，兩個(gè)部門(mén)的人員集中起來(lái)投入到 S 項(xiàng)目——一個(gè)全新的自營(yíng)貨架電商項(xiàng)目。原「本對(duì)本」業(yè)務(wù)部門(mén)將近三分之二員工都劃至 S 項(xiàng)目組。
「本對(duì)本」與「跨境」是過(guò)去 TikTok 區(qū)隔電商業(yè)務(wù)的兩種模式，前者是本地商家供貨并完成履約，后者則是跨境電商。
(相關(guān)資料圖)
原東南亞跨境負(fù)責(zé)人訾婧鑫，目前已成為 S 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，直接向 TikTok 電商負(fù)責(zé)人 Bob（康澤宇）匯報(bào)。
訾婧鑫是一位「老字節(jié)人」，2017 年加入字節(jié)，曾在今日頭條負(fù)責(zé)產(chǎn)品戰(zhàn)略，后轉(zhuǎn)至學(xué)浪擔(dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，再此后擔(dān)任 TikTok 東南亞電商負(fù)責(zé)人。東南亞是 TikTok 發(fā)展最成熟的地區(qū)，最高時(shí)，印尼能為 TikTok 電商貢獻(xiàn)七成收入。
S 項(xiàng)目原定主要區(qū)域?yàn)樯程匕⒗推渌袞|地區(qū)，但 5 月正式對(duì)外公布后，除沙特外這一模式也在英國(guó)上線(xiàn)。目前，一部分英國(guó)用戶(hù)已經(jīng)能通過(guò)「Trendy Beat shop」瀏覽購(gòu)買(mǎi)商品，該產(chǎn)品類(lèi)似一個(gè)基礎(chǔ)版的抖音「商城」，以貨架方式展現(xiàn)商品，大部分商品都曾出現(xiàn)在 TikTok 的短視頻中。
據(jù)了解，提供 Trendy Beat 商品服務(wù)的公司名為「Seitu」，該公司的法人主體是「SEITU PTE. LTD.」，2022 年就已經(jīng)在新加坡注冊(cè)，為 TikTok 子公司。
注冊(cè)信息顯示，Seitu 從事一般批發(fā)貿(mào)易（包括一般進(jìn)口商和出口商）。《金融時(shí)報(bào)》援引公開(kāi)記錄提到，Seitu 還與字節(jié)跳動(dòng)旗下電商品牌 If Yooou 有關(guān)聯(lián)，TikTok 駐新加坡全球電商反欺詐及安全負(fù)責(zé)人 Lim Wilfred Halim 注冊(cè)為 Seitu 董事。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，S 項(xiàng)目是與 SHEIN、Temu 相同的類(lèi)自營(yíng)的「全托管」模式，即商家只負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)解決流量和貨品運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，這些商品都將從中國(guó)發(fā)貨。從 5 月開(kāi)始。TikTok 就在集中招募有供應(yīng)鏈資源、具備跨境運(yùn)營(yíng)或跨境供貨經(jīng)驗(yàn)的商家。TikTok 稱(chēng)其為「躺平式」經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)全鏈路的物流、進(jìn)出口清關(guān)和履約。
這也是 TikTok 解決貨盤(pán)問(wèn)題的又一次嘗試。自 TikTok 電商在英國(guó)上線(xiàn)，開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)以來(lái)，就長(zhǎng)時(shí)期受貨盤(pán)所困。
TikTok 曾采取過(guò)不同的辦法解決這一問(wèn)題，除了仿照國(guó)內(nèi)，創(chuàng)建商品精選聯(lián)盟外。在 2022 年，還曾在英美兩國(guó)啟動(dòng)過(guò)一個(gè)名為「AquaMan（海王）」的倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃效仿亞馬遜的 FBA 倉(cāng)模式，把部分銷(xiāo)售穩(wěn)定的商品提前儲(chǔ)存至各國(guó)當(dāng)?shù)貍}(cāng)，以縮短跨境物流時(shí)間。但提前備貨、同時(shí)要先投入物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，既帶來(lái)了商家的不確定性，也帶來(lái)了成本的上升。
在 TikTok 最先進(jìn)入的英國(guó)市場(chǎng)，以及用戶(hù)最多、也是 TikTok 電商最想進(jìn)但難度最大的美國(guó)市場(chǎng)，原本的本對(duì)本和跨境模式都遭到了挑戰(zhàn)。一部分看到機(jī)會(huì)的草莽商家、機(jī)構(gòu)進(jìn)入，大量的新奇特低價(jià)商品涌入，反而讓 TikTok 遭遇口碑風(fēng)波。電商直播、短視頻帶貨在中國(guó)市場(chǎng)席卷，核心的原因是，中國(guó)是統(tǒng)一的大市場(chǎng)，同一種語(yǔ)言、文化，電商相關(guān)的物流等基礎(chǔ)設(shè)施也極為成熟，但在 TikTok 電商要面對(duì)的新市場(chǎng)，條件與國(guó)內(nèi)大相徑庭。
極客公園還獨(dú)家了解到，TikTok 電商內(nèi)部還曾孵化過(guò)一個(gè)代號(hào)為「K」的二手奢侈品項(xiàng)目，最終也以失敗告終。
在本地市場(chǎng)，TikTok 也在不斷尋找物流的最優(yōu)解。據(jù)媒體援引知情人士消息，TikTok 正在測(cè)試美國(guó)本土賣(mài)家的物流交付服務(wù)，其與外部物流公司合作，存儲(chǔ)、打包、配送貨物，而不是自建倉(cāng)庫(kù)和物流體系。去年下半年，TikTok 曾在美國(guó)發(fā)布物流相關(guān)崗位，還提到正在尋找一位能「從零開(kāi)始構(gòu)建新的物流服務(wù)」的人，引發(fā)其要自建物流體系的猜測(cè)。
TikTok 否認(rèn)了這一傳言，但無(wú)論是延續(xù)原有的業(yè)務(wù)，還是 S 項(xiàng)目，都需要健全的物流基礎(chǔ)設(shè)施體系。在 TikTok 還在為電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)撓頭時(shí)，SHEIN、后來(lái)者拼多多旗下的 Temu 卻都找到了適應(yīng)市場(chǎng)的辦法。他們通過(guò)全托管模式，更好地對(duì)建設(shè)了貨盤(pán)、把控質(zhì)量，但這無(wú)疑也將提升平臺(tái)的運(yùn)維成本。
在 TikTok 開(kāi)始集中精力投入 S 項(xiàng)目時(shí)，一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)也隨之而來(lái)，不久前，Shein、Temu 遭到美國(guó)眾議院報(bào)告指責(zé)，稱(chēng)他們利用小額包裹逃避關(guān)稅。對(duì)于原本就正遭遇地緣危機(jī)的 TikTok 來(lái)說(shuō)，這也將對(duì)其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展造成挑戰(zhàn)。
美國(guó)眾議院一個(gè)針對(duì)中美經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的特設(shè)委員會(huì)發(fā)布的一個(gè)報(bào)告中指出，去年 Temu、SHEIN 約有 2.1 億個(gè)包裹因價(jià)值未達(dá) 800 美元起征點(diǎn)、獲得免征進(jìn)口關(guān)稅，今年預(yù)計(jì)更多。相關(guān)調(diào)查仍在進(jìn)行中，不過(guò)議員們表示，已有調(diào)查顯示，國(guó)會(huì)應(yīng)審查進(jìn)口漏洞。在 6 月中旬美國(guó)議員提出法案，計(jì)劃終止來(lái)自中國(guó)、俄羅斯的貨物繼續(xù)享受關(guān)稅優(yōu)惠。
值得注意的是，今年，TikTok CEO 周受資在電商相關(guān)活動(dòng)中更加頻繁地露面。
六月初，周受資與印尼貿(mào)易部長(zhǎng)祖爾基弗利·哈桑會(huì)面時(shí)，承諾未來(lái) 2 至 5 年內(nèi)將在印尼投資 100 億美元。《金融時(shí)報(bào)》援引知情人士稱(chēng)，TikTok Shop 跨境電商今年在印尼的電子商務(wù)銷(xiāo)售額將比去年的 25 億美元翻一番以上。
TikTok 舉辦東南亞影響論壇，周受資（右）與印度尼西亞海洋與投資統(tǒng)籌部長(zhǎng)盧胡特（左）握手。
雷峰網(wǎng)還報(bào)道稱(chēng)，近日，周受資還親自組織美國(guó)的 MCN 機(jī)構(gòu)和 TikTok Shop 商家開(kāi)會(huì)。會(huì)議上，周受資鼓舞大家要對(duì) TikTok Shop 有信心，不過(guò)并沒(méi)有宣布新的政策。
TikTok 看重美國(guó)市場(chǎng)價(jià)值，加上始終潛在的風(fēng)險(xiǎn)，TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)一直極為謹(jǐn)慎。早期，TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)采用半閉環(huán)的方式發(fā)展電商業(yè)務(wù)，即引導(dǎo)用戶(hù)到第三方進(jìn)行交易，TikTok 多次推遲全閉環(huán)上線(xiàn)時(shí)間，直到 2022 年 11 月才真正進(jìn)入邀請(qǐng)開(kāi)通階段。在市場(chǎng)中，TikTok 前期美國(guó)本地店鋪邀請(qǐng)碼一個(gè)可以炒至萬(wàn)元。
不少中國(guó)電商行業(yè)從業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者都看中 TikTok 可能爆發(fā)出的商業(yè)價(jià)值，畢竟，在中國(guó)市場(chǎng)，抖音的崛起造就了不少的「致富神話(huà)」。但依附于 TikTok 做生意的創(chuàng)業(yè)者們，命運(yùn)也正隨著業(yè)務(wù)密集的調(diào)整而飄搖起伏。
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