透視“雙十一”新常態：不剁手一族的興起

“雙十一”臨近，消費戰一觸即發。縱觀主流電商，有辦晚會大手筆造節，營銷費用不設限，刺激消費者神經的;也有員工登上廣告墻，一邊提倡理性消費，一邊增加廣告支出，希望通過延長鏖戰時間，讓消費者掏腰包的。面對往年“雙十一”過后高企的退貨率與社會各界對于真假優惠的種種質疑，越來越多的消費者選擇理性觀望。

“雙十一”不剁手，悄然興起。

“雙十一”不剁手?

“雙十一”電商營銷不斷自high，但有多少消費者愿為“雙十一”不斷膨脹的營銷成本買單?從消費者以及網友的吐槽來看，消費者已經從最初對“雙十一”的新鮮、好奇，轉變為平常心和質疑論。

“雙十一真的便宜嗎?”不少消費者發出了這樣的質疑，而相比質疑，有些資深網購達人則直接表示不會加入今年“雙十一”搶購。

80后白領楊女士說：“去年雙十一等到半夜，熬了半宿，搶了很多東西，最后卻發現，所謂搶購的很多東西，相比起自己付出的辛勞與時間，優惠幅度并不對等，今年不再‘剁手’了。”

與楊女士有相同想法的消費者不在少數。

在北京生活工作多年的85后白領梁先生也表示，“雙十一”廣告多、優惠不多，“不準備買”;生活在廣東的陳女士也曾抱怨道：“去年雙十一在網上買的空調，雙十二都沒安裝，今年不湊熱鬧了。”

近幾年，電商造節興起，“雙十一”、“4·18”、“6·18”、“8·18”，炒作紅火、繁榮了廣告業，但實際上能夠真正給到消費者的實惠并不多。尤其是隨著網購負面的爆發，刷單、秒殺、限購、低價無貨、先漲價再降價、以次充好、以假亂真的現象屢屢發生，更多的消費者對網購貓膩有了更深的認識。

消費理性回歸

今年以來，“新消費”成為熱詞，消費升級成為市場共識。消費者對生活品質的提升提出了更高要求，對商品的品質、健康、綠色、時尚、體驗等元素更加關注。

日前，易觀發布的《2016中國網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》顯示，消費者的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，已從沖動型消費過渡到理性消費，線上線下聯動將更強，消費者越發注重體驗在消費過程中的作用。

2016年，網上購物節迎來第八個年頭，八年間，電商造節對消費者的影響也在潛移默化地發生改變。報告顯示，消費者網購行為呈現出重價值、重品牌、重服務、重計劃的特征，而對搶購時段的關注卻在下降，這表明，消費者更注重品質，而非價格。

其他方面也同樣證明了沖動消費已經降溫，讓購物過程更加智慧成為了大勢所趨。

數據顯示，在2013到2015的三年“雙十一”期間，退貨率和客服售后咨詢占比在逐年遞減，相反，客服售前咨詢則在逐年上升。同時，用戶購物時網頁瀏覽次數明顯增加，說明“貨比三家”的消費者越來越多，只聽“底價”就沖動消費的人數越來越少。

告別沖動

作為客單價較高的產品，消費者在購置家電的過程中，理性消費和消費升級趨勢更加顯著。中國家電網聯合中怡康發布的《中國高端家電消費調查報告》顯示，在計劃購買高端家電的人群中，65%的消費者源于追求生活品質和家電更新換代，他們優先考慮的三個因素分別是產品質量、智能化和技術含量。

業內專家認為，近幾年，消費市場已經悄然發生變化，80后成為消費主力軍，他們的購買力提升，但是隨之而來的并不是沖動消費，而是理性消費，消費決策從價格導向變成了需求導向。零售企業與電商平臺應通過消費大數據進行人群畫像描繪，讀懂消費者，在把握市場消費趨勢后，合理安排營銷活動。

2016年，在實體零售行業的大起大落中，國美抓住零售本質，在持續精細深耕供應鏈優勢的背景下，加大了線下門店的新場景改造力度。2016年，預計將對100至120家遍布全國的核心門店進行新場景改造，而改造后的門店將一改傳統電器賣場的零售布局，在突出家電產品真機實景的場景化體驗的同時，增加更多娛樂、休閑元素。

上述業內人士表示，在經歷各種價格戰和購物節洗禮之后，零售企業開始逐漸關注消費者需求，開始回歸零售本質。