雙十一“貓狗大戰(zhàn)”在即，京東要端出什么菜

昨日下午(10月18日)京東在北京召開(kāi)了雙十一媒體溝通會(huì)，公布雙十一玩法。兩天之后，阿里巴巴將帶著同一批媒體在香港，開(kāi)一場(chǎng)相同主題的發(fā)布會(huì)。

在阿里巴巴之前公布，京東有些先發(fā)制人的意味。“雙十一這幾年很熱鬧，但開(kāi)始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無(wú)論是我們還是合作方(商家、品牌方)都非常疲憊，我們覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)該回歸購(gòu)物本質(zhì)，讓消費(fèi)者理性消費(fèi)，能買(mǎi)到低價(jià)高品質(zhì)的商品。”京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東商城營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷說(shuō)道。

一改雙十一“低價(jià)”“大促”等標(biāo)簽，京東此次強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)購(gòu)物”“理性消費(fèi)”。去年雙十一，天貓以912億戰(zhàn)果輝煌落幕，但隨即引來(lái)退貨潮的爭(zhēng)議(去年的一個(gè)廣泛流傳的言論是，天貓雙十一退貨率高達(dá)63%，不過(guò)阿里否認(rèn)，說(shuō)這是“污蔑式的謠言”)，在這個(gè)背景下，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，徐雷的言論聽(tīng)上去像是代表京東向阿里隔空喊話(huà)。

京東雙十一的玩法

回顧2014年，騰訊戰(zhàn)略投資京東，給京東開(kāi)設(shè)微信一級(jí)入口，當(dāng)年京東在雙十一電商大促中大打“社交”、“移動(dòng)”牌。2015年“雙十一”的前一個(gè)月，京東聯(lián)合騰訊在北京舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，劉強(qiáng)東、馬化騰到場(chǎng)，高調(diào)推出“京騰計(jì)劃”，重點(diǎn)突出品牌商家，當(dāng)年雙十一京東大講“品質(zhì)”。

今年雙十一，京東除了繼續(xù)把“品質(zhì)”作為賣(mài)點(diǎn)外，又在突出“好物低價(jià)”的概念。依據(jù)京東營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞介紹，今年有超過(guò)十萬(wàn)品牌參與促銷(xiāo)，其中50%為今年新品，70%為熱銷(xiāo)款，“我們不會(huì)借機(jī)進(jìn)行尾貨清倉(cāng)。”

在促銷(xiāo)時(shí)間上，京東今年拉長(zhǎng)了雙十一的時(shí)間，從去年的11天(11月1日至11月11日)，延長(zhǎng)至今年的18天(10月26日至11月12日)，試圖把雙十一打造成一個(gè)“購(gòu)物季”。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有媒體問(wèn)及對(duì)今年銷(xiāo)售有什么預(yù)期，徐雷以上市公司披露數(shù)據(jù)要嚴(yán)謹(jǐn)為由，沒(méi)有直接回答。自2014年京東掛牌納斯達(dá)克后，并沒(méi)有公開(kāi)過(guò)雙十一的GMV，而是以訂單量替代。而在2013年，京東在“雙十一”期間三天GMV總量為25億元，這是京東放棄“沙漠風(fēng)暴”(京東此前一直使用的促銷(xiāo)品牌)而首次承認(rèn)“雙十一”概念且與阿里正面火拼的戰(zhàn)績(jī)。

強(qiáng)調(diào)購(gòu)物回歸理性

在昨日的發(fā)布會(huì)上，徐雷多次強(qiáng)調(diào)價(jià)格不再是電商大促的單一維度，在其看來(lái)零售平臺(tái)營(yíng)造出的大促氛圍，導(dǎo)致消費(fèi)者非理性消費(fèi)，而后期的退貨則會(huì)對(duì)品牌商的庫(kù)存管理、售后服務(wù)等造成傷害，“如果說(shuō)過(guò)去的’雙11’主要依靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)激發(fā)的購(gòu)物沖動(dòng)的話(huà)，今年的’雙11’，消費(fèi)者將回歸于理性。”

之所以如此判斷，徐雷給出的理由有五個(gè)：

其一，新中產(chǎn)崛起帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)。目前中國(guó)有超過(guò)1億的中產(chǎn)階級(jí)群體，隨著居民可支配收入的增加，該類(lèi)消費(fèi)者將更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)。

其二，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道由對(duì)立走向融合。消費(fèi)者線(xiàn)上圖便宜、線(xiàn)下買(mǎi)品質(zhì)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)被徹底顛覆。

第三，技術(shù)變革帶來(lái)的體驗(yàn)創(chuàng)新。AR、VR技術(shù)已經(jīng)初步應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景。

第四，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的個(gè)性化。無(wú)論是千人千面的商品推薦還是定制化的商品及服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售都為消費(fèi)者提供了更多更豐富的選擇。

第五，零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來(lái)的專(zhuān)業(yè)化。品牌商專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)專(zhuān)注于服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)物決策將更加多元和復(fù)合，除了看品牌，還更加看重渠道的服務(wù)能力和保障水平。

沃爾瑪入局

今年6月21日，京東和沃爾瑪共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，沃爾瑪旗下“1號(hào)店”并入京東，同時(shí)沃爾瑪獲得京東約5%股權(quán)。

在昨日發(fā)布會(huì)上，京東并未提及1號(hào)店，但表示沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店——山姆會(huì)員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺(tái)，并參與到雙十一。

京東和沃爾瑪?shù)暮献饔屑由钰厔?shì)。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，今年3月上線(xiàn)的沃爾瑪跨境電商業(yè)務(wù)全球e購(gòu)將逐漸停止運(yùn)營(yíng)，其京東旗艦店將成為承載跨境業(yè)務(wù)的平臺(tái)。

沃爾瑪近日在向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交的最新監(jiān)管文件中披露了增持京東股份的信息。此次增持后，沃爾瑪擁有京東約10.8%的股份。按照未公開(kāi)的條款，如果沃爾瑪?shù)某止稍黾又恋韧?0%的水平，沃爾瑪能夠以觀察員身份參與京東董事會(huì)會(huì)議。此外，交易條款還包括一個(gè)在未來(lái)八年有效的相互不競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議，避免兩家公司啟動(dòng)或投資于彼此競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)。

無(wú)人車(chē)的噱頭

會(huì)議上，京東提到，繼今年“618”首次使用自主研發(fā)的無(wú)人機(jī)送貨后，今年雙11將首次使用無(wú)人配送車(chē)送貨，目前只針對(duì)北京部分地區(qū)，送貨目標(biāo)為寫(xiě)字樓、自提柜、居民區(qū)便民店、別墅區(qū)等場(chǎng)所。

據(jù)悉，無(wú)人車(chē)在配送站裝載貨物后，通過(guò)自主路徑規(guī)劃，將貨物送達(dá)指定位置，并通過(guò)京東App、手機(jī)短信等方式通知用戶(hù)收貨，用戶(hù)到無(wú)人車(chē)前輸入提貨碼即可打開(kāi)貨倉(cāng)收取貨物。無(wú)人車(chē)行駛在非機(jī)動(dòng)車(chē)道上，采用電能驅(qū)動(dòng)，能自動(dòng)避障，實(shí)時(shí)監(jiān)控、位置查詢(xún)保證無(wú)人車(chē)和貨物自身的安全。

京東在9月份時(shí)曾對(duì)外宣布，其自主研發(fā)的中國(guó)首輛無(wú)人配送車(chē)已經(jīng)進(jìn)入道路測(cè)試階段，雖然當(dāng)時(shí)向媒體提供了測(cè)試照片，但拒絕提供視頻，稱(chēng)還在保密研究階段。目前京東無(wú)人車(chē)還沒(méi)到大規(guī)模商用階段，雙十一提前練兵，是噱頭但也是趨勢(shì)。