雙十一“貓狗大戰”在即，京東要端出什么菜？

昨日下午(10月18日)京東在北京召開了雙十一媒體溝通會，公布雙十一玩法。兩天之后，阿里巴巴將帶著同一批媒體在香港，開一場相同主題的發布會。

在阿里巴巴之前公布，京東有些先發制人的意味。“雙十一這幾年很熱鬧，但開始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無論是我們還是合作方(商家、品牌方)都非常疲憊，我們覺得網絡零售應該回歸購物本質，讓消費者理性消費，能買到低價高品質的商品。”京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷說道。

一改雙十一“低價”“大促”等標簽，京東此次強調“品質購物”“理性消費”。去年雙十一，天貓以912億戰果輝煌落幕，但隨即引來退貨潮的爭議(去年的一個廣泛流傳的言論是，天貓雙十一退貨率高達63%，不過阿里否認，說這是“污蔑式的謠言”)，在這個背景下，發布會現場，徐雷的言論聽上去像是代表京東向阿里隔空喊話。

京東雙十一的玩法

回顧2014年，騰訊戰略投資京東，給京東開設微信一級入口，當年京東在雙十一電商大促中大打“社交”、“移動”牌。2015年“雙十一”的前一個月，京東聯合騰訊在北京舉辦了一場發布會，劉強東、馬化騰到場，高調推出“京騰計劃”，重點突出品牌商家，當年雙十一京東大講“品質”。

今年雙十一，京東除了繼續把“品質”作為賣點外，又在突出“好物低價”的概念。依據京東營銷運營部負責人韓瑞介紹，今年有超過十萬品牌參與促銷，其中50%為今年新品，70%為熱銷款，“我們不會借機進行尾貨清倉。”

在促銷時間上，京東今年拉長了雙十一的時間，從去年的11天(11月1日至11月11日)，延長至今年的18天(10月26日至11月12日)，試圖把雙十一打造成一個“購物季”。

在發布會現場，有媒體問及對今年銷售有什么預期，徐雷以上市公司披露數據要嚴謹為由，沒有直接回答。自2014年京東掛牌納斯達克后，并沒有公開過雙十一的GMV，而是以訂單量替代。而在2013年，京東在“雙十一”期間三天GMV總量為25億元，這是京東放棄“沙漠風暴”(京東此前一直使用的促銷品牌)而首次承認“雙十一”概念且與阿里正面火拼的戰績。

強調購物回歸理性

在昨日的發布會上，徐雷多次強調價格不再是電商大促的單一維度，在其看來零售平臺營造出的大促氛圍，導致消費者非理性消費，而后期的退貨則會對品牌商的庫存管理、售后服務等造成傷害，“如果說過去的’雙11’主要依靠的是價格優勢激發的購物沖動的話，今年的’雙11’，消費者將回歸于理性。”

之所以如此判斷，徐雷給出的理由有五個：

其一，新中產崛起帶來消費升級。目前中國有超過1億的中產階級群體，隨著居民可支配收入的增加，該類消費者將更加關注品牌、品質和服務。

其二，線上線下渠道由對立走向融合。消費者線上圖便宜、線下買品質的購物習慣已經被徹底顛覆。

第三，技術變革帶來的體驗創新。AR、VR技術已經初步應用于網購場景。

第四，大數據驅動為消費者帶來了更多的個性化。無論是千人千面的商品推薦還是定制化的商品及服務，網絡零售都為消費者提供了更多更豐富的選擇。

第五，零售產業鏈分工帶來的專業化。品牌商專注于產品創新，網絡零售平臺專注于服務體驗。消費者的購物決策將更加多元和復合，除了看品牌，還更加看重渠道的服務能力和保障水平。

沃爾瑪入局

今年6月21日，京東和沃爾瑪共同宣布達成戰略合作，沃爾瑪旗下“1號店”并入京東，同時沃爾瑪獲得京東約5%股權。

在昨日發布會上，京東并未提及1號店，但表示沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺，并參與到雙十一。

京東和沃爾瑪的合作有加深趨勢。據北京商報報道，今年3月上線的沃爾瑪跨境電商業務全球e購將逐漸停止運營，其京東旗艦店將成為承載跨境業務的平臺。

沃爾瑪近日在向美國證券交易委員會(SEC)提交的最新監管文件中披露了增持京東股份的信息。此次增持后，沃爾瑪擁有京東約10.8%的股份。按照未公開的條款，如果沃爾瑪的持股增加至等同于10%的水平，沃爾瑪能夠以觀察員身份參與京東董事會會議。此外，交易條款還包括一個在未來八年有效的相互不競爭協議，避免兩家公司啟動或投資于彼此競爭的業務。

無人車的噱頭

會議上，京東提到，繼今年“618”首次使用自主研發的無人機送貨后，今年雙11將首次使用無人配送車送貨，目前只針對北京部分地區，送貨目標為寫字樓、自提柜、居民區便民店、別墅區等場所。

據悉，無人車在配送站裝載貨物后，通過自主路徑規劃，將貨物送達指定位置，并通過京東App、手機短信等方式通知用戶收貨，用戶到無人車前輸入提貨碼即可打開貨倉收取貨物。無人車行駛在非機動車道上，采用電能驅動，能自動避障，實時監控、位置查詢保證無人車和貨物自身的安全。

京東在9月份時曾對外宣布，其自主研發的中國首輛無人配送車已經進入道路測試階段，雖然當時向媒體提供了測試照片，但拒絕提供視頻，稱還在保密研究階段。目前京東無人車還沒到大規模商用階段，雙十一提前練兵，是噱頭但也是趨勢。