朱丹蓬：王老吉“三鏈合一”推動涼茶價值升級

時下，2016年中國飲料行業正處于行業結構的調整期。整體呈現增長率放緩，新品推廣成功率偏低，大部分產品未能匹配新生代消費升級需求的現象。根據AC尼爾森的統計數據，中國飲料行業在前三季度只有3.82%的行業增長率，部分飲料品類及品牌均有不同程度的下滑。

對于這種趨勢，筆者認為，主要原因有四個：

1.2016年在飲料旺季出現長時間暴雨天氣;

2.中國整體消費發生結構性升級;

3.大部分飲料企業的創新升級未能達到預期的效果;

4.國外飲料企業通過跨境電商及進口零食渠道搶占中國消費升級的趨勢紅利，加快滲透中國飲料市場的步伐。

當我們討論飲料行業整體呈現低迷的時候，涼茶始祖王老吉又再次重拳出擊，12月9日與浙江衛視達成戰略聯盟，獨家冠名了浙江衛視真人秀《我們十七歲》。

筆者預測，隨著真人秀綜藝的爆紅，水漲船高，冠名費用必定達“億級”;而12月8日，王老吉投資4億的廣東梅州原液基地也正式動工，王老吉發揮自身在原料、加工、生產、銷售等全產業鏈優勢，持續保持雙位數增長，劍指7成市場份額。

涼茶行業領頭羊王老吉為什么可以逆勢而上?對此，筆者通過走訪全國市場及飲料行業調查中發現，王老吉依托大健康的品類紅利，在2016年飲料行業整體遭遇“寒流”的時候取得了持續良性增長的好成績。

事實上，從2015年開始，王老吉就通過產業鏈創新，營銷價值鏈貫通，互聯網+生態鏈這三個鏈條形成王老吉未來高速發展的新引擎。王老吉“三鏈合一”戰略體系的落地，為2017年王老吉實施提價復合涼茶產業升級的目標打下了堅實的基礎，為進一步鞏固王老吉在涼茶行業的霸主地位提供了強而有力的支撐，也為涼茶行業未來的可持續發展做出了自己的貢獻。

一、創新打造涼茶產業鏈

王老吉憑借188年深厚的涼茶文化的底蘊，依托高科技提取技術將在廣東梅州興建一座全球產量最大的涼茶原液提取基地，這意味著王老吉將改變沒有自建原液提取基地的歷史。加上此前，益陽、濮陽“三位一體”創新產業基地的陸續投產，王老吉的產能將橫跨西南、華東、華中、華南，在全國形成了南北驅動、縱貫東西的全產業鏈新局面。為未來深化全國市場奠定了良好的產業基礎。

二、營銷價值鏈貫通：

近兩年，王老吉通過成功實施四輪驅動策略，把營銷價值鏈進一步貫通，通過全渠道運營、品牌年輕化、品項多組合、社會化營銷把競爭對手遠遠地拋在后面，為企業持續良性發展提供了必要的保障。

(一)全渠道運營，精耕細作：在經過四年的發展，如今王老吉在渠道鋪設已經讓人刮目相看。在全渠道的運營上一直是業內人士考量王老吉能否高速發展的重要標準。在收回王老吉商標以后，廣藥清楚地意識到了這個問題。經過詳盡的調研，王老吉采取了“先超市后餐飲”的兩步走戰略。一方面加大投入大型餐飲連鎖店，另一方面借助有一定實力的酒水經銷商，提高餐飲渠道的市場份額。有數據顯示，目前，王老吉在大型商超、批發小店鋪貨率達95%以上，在餐飲渠道，王老吉今年打造“營銷餐飲年”，渠道鋪貨率達80%以上。正因如此，在2016年王老吉將全面超越競爭對手。

(二)品牌年輕化，擁抱消費者：據尼爾森最新數據，2016年1～9月，中國涼茶品類市場整體銷售增長放緩的情況下，王老吉卻以超過兩位數的增長率，與整個涼茶飲料市場的走向形成鮮明的反差。在低迷的市場環境中獨樹一幟，王老吉實現這一切并非在一朝一夕之間，細心的行業人士會發現王老吉在四個方面發力，全面實施品牌年輕化的策略：

1.產品媒介化。王老吉在包裝設計和專注定制上可謂推陳出新，力度頻頻，先后推出了吉祥罐、越熱越愛態度罐、以及武俠罐，創意十足，廣受消費者歡迎。

2.媒介傳播更時尚、年輕化。從2012年起，青春、靚麗的年輕人取代了中年人，內容也更符合現代年輕人的生活。

3.媒介年輕化。從2012年到2016年，王老吉逐漸加大在互聯網上的營銷預算，特別在2017年春節即將臨近，王老吉再次重拳出擊，與浙江衛視達成戰略聯盟，獨家冠名了浙江衛視真人秀《我們十七歲》。此次王老吉春節檔的多點開花，可以察覺出王老吉對于消費者需求更高的產品，通過多年的全產業鏈積累，品牌優勢有了質的飛越。不斷提高的產品附加值，消費者的青睞。

4.內容更時尚、年輕化。為迎合現代年輕的消費者，在媒體選擇、熱門IP合作上，王老吉推出了和《萬萬大電影》、《盜墓筆記》、西山居《劍俠奇緣》的合作，這些IP聚集了大量的年輕粉絲，通過與IP綁定，與年輕人之間產生共同話題。王老吉品牌年輕化的成功實施讓新生代消費群都成為王老吉的忠實粉絲。讓王老吉具備了不再打“價格戰”的底氣，搶先布局2017年。可以預見，新的一年王老吉可能會用“高維打低維”的方式，承包整個涼茶行業的增長。

(三)品項多組合，單品多元化：今年，王老吉銷量延續高增長勢頭，傳統品類持續發力，僅瓶裝王老吉銷售額近20億元。特別提到的是，6月王老吉在天津達沃斯期間發布了無糖、低糖涼茶新品，并從10月開始，啟動“Fun4一刻”無糖、低糖涼茶全國新品品鑒會。這意味著，王老吉不僅在大健康領域進行產品多元化的同時，也在涼茶單品上開啟了多元化戰略。不同的包裝、不同的定價、不同的市場細分，王老吉新推的兩款涼茶產品，瞄準了高端飲料市場，試圖打造新的增長點。

就目前的市場反饋來看，王老吉新品涼茶的市場認可度極高，無糖、低糖新品在天貓上線首日銷量即過萬箱，雙十一期間，王老吉在電商平臺上銷售額達1200多萬。據王老吉方透露，當前該新品銷量已突破1億元。

而對于此次王老吉發力無糖、低糖市場，王老吉公司表示，一方面遵循傳承百余年的“老老實實王老吉”本分，真正做到優質選材，零人工添加，為消費者打造一款低糖、清淡口味的健康飲品。另一方面是為了順應市場健康飲食、優質消費的大趨勢，適應人們不斷提高的健康意識。為此，王老吉在市場營銷、渠道拓展建設、產能布局、產品創新等方面全面推進，在無聲無息間改變著國內市場的格局。

對此，筆者認為在這個以產品為王的時代，王老吉推出的無糖、低糖新品對于中國涼茶行業來說，將是一個全新的行業增長點。

(四)團隊專業化：截至2016年，王老吉的團隊規模已過萬人，隨著團隊的實戰經驗的不斷提升，專業技能的不斷完善，王老吉打造出一支不認輸的狼性團隊。也是王老吉可以實現銷量從零到領導者的重要利器。

三、互聯網+生態鏈

王老吉“超吉+”戰略的實施旨在將消費者變為用戶，以用戶參與為核心，不斷提升王老吉在產品、渠道、品牌和文化等各個方面消費體驗。隨著“互聯網+”成為出現頻率最高的行業熱詞，王老吉基于“互聯網+”打造了一套升級的“超吉+”戰略體系，“超吉+”融合了超級媒介、超級入口、超級平臺、超級聯盟和龐大消費者用戶，最終將形成以涼茶消費為基礎，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務為支撐的超級生態圈。隨著超吉+”戰略的出臺，王老吉也將藉此進一步改寫涼茶市場格局，劍指七成以上市場份額。

另外值得關注的是，對于快消品行業來說，2017年面臨更大的成本壓力。在經歷了連續五個年度的供需過剩之后，今年下半年以來國內的物流費、糖價、各種包材均出現較大幅度上漲，飲料企業將面臨原材料成本上漲的壓力。以包裝為例，近年來中國紙箱的原紙漲幅就高達50%，導致紙箱價格直接增長40%，鋁罐漲幅也達20%，而食品飲料所必須的白砂糖，漲幅也是達30%左右。

再者我國正處在第三次消費升級階段，隨著可支配收入的逐步增長，不但消費結構發生改變，大眾對消費品質的要求也不斷提升，更加注重消費體驗和產品附加值。

挑戰與機遇就在眼前。王老吉跳脫傳統“拼價格”的思路，主動進行產業升級，從提升產品品質及品牌附加值上下功夫，打造“優價優質”高附加值產品，不斷推動“三鏈合一”戰略體系的實施，在順應2016年“漲價潮”趨勢的同時，推動涼茶產業的價格升級，打造行業進入后營銷時代創新的增長點!