定位生態(tài)鏈接者，騰訊打造廣告業(yè)共營與共贏模式

數(shù)字媒體對(duì)于廣告主和代理公司而言不僅僅是技術(shù)和大數(shù)據(jù)，更多的是建立一種共同經(jīng)營和共同發(fā)展的“共同進(jìn)化”關(guān)系，這是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理道峰在“2016 GDMS全球數(shù)字營銷峰會(huì)”上的演講中一個(gè)主要觀點(diǎn)，并引起了與會(huì)的眾多廣告主和代理公司的共鳴。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理道峰做《技數(shù)共營，生態(tài)共贏》主題演講

在演講中拋出“以技術(shù)和數(shù)據(jù)來升級(jí)與消費(fèi)者的互動(dòng)，借助場(chǎng)景營銷來激發(fā)對(duì)內(nèi)容的整合能力。”主題之外，道峰也指出媒體和廣告主及代理公司之間行之有效的全新合作模式：借騰訊媒體平臺(tái)共建內(nèi)容，共同挖掘多平臺(tái)和全場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)價(jià)值，一起打造合作生態(tài)。

在2016互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶55%的時(shí)間停留在騰訊生態(tài)內(nèi)，這使騰訊在大數(shù)據(jù)方面具備明顯優(yōu)勢(shì)。加上騰訊DMP超級(jí)ID體系的跨屏識(shí)別技術(shù)和對(duì)豐富用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化的能力，騰訊可以做到精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)用戶需求，激活社交關(guān)系鏈，最終引爆社交。這在里約奧運(yùn)期間與可口可樂聯(lián)合舉辦的《此刻是金》活動(dòng)中得到了充分體現(xiàn)。活動(dòng)中準(zhǔn)確找到共1.14億個(gè)性化用戶，開啟了#此刻是金#頁面動(dòng)態(tài), 社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到驚人的33%，由此打造了營銷史上規(guī)模最大的社會(huì)化案例。

規(guī)模是打造共贏的前提，但騰訊媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)還在于內(nèi)容，騰訊生態(tài)布局的踐行活動(dòng)也為廣告主及代理公司提供了豐富的IP化營銷舞臺(tái)。其中涵蓋了游戲、資訊、文學(xué)、影視、體育等7大產(chǎn)業(yè)，并形成了以IP為核心，不斷跨越平臺(tái)和場(chǎng)景進(jìn)行多緯度互動(dòng)的內(nèi)容+連接器模式。消費(fèi)者和品牌的溝通因此變成一種生態(tài)化方式，給營銷帶來了巨大的發(fā)揮空間，也讓廣告主及代理公司可以非常巧妙的傳遞出品牌內(nèi)容。

規(guī)模和內(nèi)容之外，基于產(chǎn)業(yè)鏈條合作各方的信任和默契，則是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的核心優(yōu)勢(shì)所在，道峰由此提出了“共營”的概念：10多年密切合作下來，廣告客戶更愿意將數(shù)據(jù)分享出來，共建私有化的DMP，一起經(jīng)營并獲得新的成長點(diǎn)。這一點(diǎn)在美贊臣將自有的CRM會(huì)員數(shù)據(jù)與騰訊平臺(tái)數(shù)據(jù)互通串聯(lián)的合作中有很好的體現(xiàn)。與騰訊數(shù)據(jù)的匹配使美贊臣獲得了更具營銷指導(dǎo)的目標(biāo)用戶行為分析，真正了解到品牌數(shù)據(jù)背后隱藏的用戶行為與洞察。在數(shù)據(jù)積累及技數(shù)開放的大方向上，騰訊一直擔(dān)當(dāng)著推動(dòng)者角色，將非常豐富的數(shù)據(jù)群，積極尋求與外部數(shù)據(jù)的整合。騰訊也相信，各個(gè)企業(yè)都將CRM數(shù)據(jù)并進(jìn)行交換，將會(huì)打破現(xiàn)有數(shù)據(jù)孤島，形成一個(gè)全新的數(shù)字營銷新模式。這些模式將幫助傳統(tǒng)內(nèi)容營銷突破庫存瓶頸，為廣告主和代理公司創(chuàng)造更廣闊的市場(chǎng)前景。

相比較其他數(shù)字媒體平臺(tái)僅限于技術(shù)或者數(shù)據(jù)的演講，道峰提出的基于生態(tài)和切實(shí)可行的合作模式，獲得了參會(huì)者廣泛共鳴，很明顯，廣告業(yè)者看重的并不只是媒體本身內(nèi)容的強(qiáng)大和技術(shù)的優(yōu)越，合作開放和創(chuàng)意共建這些關(guān)鍵詞，對(duì)廣告主和代理公司而言更有實(shí)用價(jià)值。

和道峰相呼應(yīng)的是參加 GDMS峰會(huì)的騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩所持的觀點(diǎn)：騰訊正在打造一個(gè)開放的技術(shù)和數(shù)據(jù)整合營銷平臺(tái)，廣告業(yè)者可以和騰訊一起共建超級(jí)IP內(nèi)容，共同挖掘多平臺(tái)和全場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)價(jià)值。

騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩參與“挖掘數(shù)字營銷價(jià)值”討論

在以旅游行業(yè)營銷人士為主的 GDMS峰會(huì)“挖掘數(shù)字營銷價(jià)值”論壇中，王瑩提到，騰訊本身并不屬于廣告主和代理公司所在的某一個(gè)垂直領(lǐng)域的專業(yè)企業(yè)，但卻有著豐富的內(nèi)容資源和多維度、多畫像的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，所以騰訊可以賦能營銷者兩件事，那就是內(nèi)容與連接。首先，騰訊可以使企業(yè)更清晰得了解到用戶在垂直行業(yè)場(chǎng)景以外的多維度興趣點(diǎn);其次，除了能夠豐富靜態(tài)人群信息外，騰訊還可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)，(比如旅游行業(yè)的酒店、航空公司、旅行社)實(shí)現(xiàn)用戶動(dòng)態(tài)信息的互相傳送;第三，通過社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)影響用戶消費(fèi)決策也是騰訊和眾多企業(yè)在未來探索的方向。

對(duì)于各行各業(yè)需求各異的數(shù)字營銷領(lǐng)域，營銷生態(tài)的發(fā)展注定不會(huì)是一家獨(dú)大的結(jié)果，共同生存和共同進(jìn)化是最好的選擇。騰訊將聯(lián)合它的新老伙伴們一起打造技數(shù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容共建、IP整合等生態(tài)上的合作共贏關(guān)系，作為在服務(wù)即將任職10年的資深騰訊人，道峰認(rèn)為自己未來的三年計(jì)劃，是和現(xiàn)在的700多家廣告代理伙伴繼續(xù)發(fā)展共贏的關(guān)系，同時(shí)使得自己成為這個(gè)生態(tài)的關(guān)鍵“鏈部”。