吳伯凡成百度內容生態首席顧問 幫百家號繪制內容創業痛點地圖

11月23日，百家號2016內容生態大會在北京召開，百家號正式宣布與清華大學經管學院聯合成立“百度內容生態研究院”，著名媒體人、汕頭大學國際互聯網研究院教授，長江新聞與傳播學院教授、“伯凡時間”創始人吳伯凡成為首批“百度內容生態顧問”。

會上，吳伯凡發表了題為《讓中國沒有難做的內容生意》的演講。吳伯凡認為，隨著智能時代的到來，內容平臺將為用戶帶來秘書式的數字化服務，從單純地提供信息，變成精準地認知用戶需求，并相應地提供精益求精的服務，真正做到“善解人意”。吳伯凡形象地將百家號在做的這個事情形容為一張“麻煩地圖”：從一個痛點延伸，精細化地挖掘更多“隱秘”的痛點，把地圖上的一個點延伸為一張詳實、高清的地圖。

吳伯凡形容百家號是“一個智能的內容生態系統”。在這個生態中，各方將實現互惠協作，內容的價值將得到進一步發酵。最后，吳伯凡表達了對百家號的期待：“百家號的誕生對于整個內容產業來說都至關重要，它或許將讓中國沒有難做的內容生意。”

以下為吳伯凡演講實錄：

一、智能變革下，內容平臺為我們提供不斷凈化的信息和數字化秘書式服務

我們正經歷靜悄悄的巨變。互聯網跟互聯網的之間的差別有時候大于互聯網跟非互聯網的差別，就像魯迅曾經說過，人跟人的差別有時候大于人跟猿的差別。就像剛才李彥宏前幾天在烏鎮講的那一段話：技術讓人類的生活方式發生了變化，以前都是體力的外包，今天變成了腦力的外包。從體力外包到腦力外包，可以說我們正在進入一個新的IT時代，就是智能技術。百度這15年在做的，其實是在完成從信息到智能的轉變，從連接人與信息到連接人與服務。

在智能時代，從信息服務到智能代理人，內容平臺將成為我們數字化的私人秘書。首先，私人秘書是智能化信息代表人，讓我們的信息在不斷凈化，從提供信息到提供情報。什么叫情報，情報就是大量隱秘的不是那么容易發現的，但又可以配上大用場的信息，這才叫情報。我們每天看到大量的信息其實很多都是信息垃圾，搜索則扮演了凈化的角色。我們今天的推薦引擎它已經不僅僅是搜索引擎，而是智能適配系統。

而智能手機實際上是一種自然語言技術，智能手機如何真正為我們提供情報，而不僅僅是獲取大量垃圾、準垃圾信息的這么一個設備，其實是很難的一件事情。數字化私人秘書的功能，一是情報，二是幫助你去搞定一些事情，我們把這樣一種定義叫做英式管家。英式管家的特點是：需要他的時候他就在你身邊，你不需要他的時候你好像看不見他，他永遠是在你最需要的時候看見，但又是無微不至的服務。我們需要的是這樣的一種秘書，中國人所說的善解人意就是英式管家的境界。

要做英式管家的能力其實就是兩個方面：1).對精微的需求認知、識別，2). 最精益求精的服務的執行。如果要做到這樣的話，他不是給你提供一堆看了也不知道有什么用，只是為了消遣打發時間的信息，而是多維度、多信道、全息化的溝通以及服務。1). 多信道：假如你突然嗓子壞了，不知道怎么說話，你坐在酒店里告訴服務員說你需要一塊肥皂，他只能當面做各種各樣的手勢。說話不行，但是做各式各樣的手勢，也能滿足溝通的需求，原因是他使用的是多信道，除了語言之外還可以有身體語言。2).多維度是指時間和空間。時間標志著現在過去未來，空間也是位置區向，是多維度的識別。3).全息化是指，在各種場景下，場景與場景之間的影射關系。

二、百度做的互惠與協作的智能內容生態系統

我們今天所有的嘉賓都講到了一個詞就是生態，生態如何才能建立?生態到底是什么意思?生態的本來意思是協作事情，如果只是單方面的獲取資源不叫生態，只有大家都能獲利才是一個生態。

生態本身就是一種智能，大自然的智能引力之強大，常常幫我們有力地去干預世間人為的方式。所以大自然當中，有看的見的手，而更多是看不見的手，看不見的隱秘運作的各種力量。我們要照顧一個生態，實際上不僅是要達到自組織的狀態，還要是一個各種有為的看得見的和看不見的干預的手。

BAT中，百度是最早生產內容的，阿里巴巴在電子商務，騰訊最早是做通訊。百度搜索本身就跟內容相關，而且是在十年前百度就開始生產這種UGC的內容，并服務于產生的內容，如百度百科、百度知道等等。百度天然跟內容貼近，而且他在某種意義上是一種自動產生的類似于生態大自然的那樣一種系統的方式生產內容。

搜索本身最重要的就是類數據的生產，搜索的過程一方面是消費信息，另一方面也是在提供數據，提供畫像。所以，在這一時代得出了生產者和消費者合一的一種角色，其實就是我們在未來的智能干預下，內容生產上一個非常典型的方式，就是自定義的內容生產模型。百度的智能與內容生產，是一種什么關系，我想到一個很有意思的自然界里的一點現象，就是在蜜蜂里有一個蜂王素的東西，什么是蜂王素，蜂王素不是蜂王漿，蜂王漿是蜂王吃的東西。蜂王素就是在所有的工蜂花了很大的力氣采集了很多的花蜜過來的時候，這些花蜜僅僅是花蜜，蜂王什么都不用干不用采集花蜜，但他很重要的一點類似于發酵術的東西往這些花蜜里分泌少量的蜂王素，這些花蜜才能成為蜂蜜。所以一個平臺的內容生產過程中，大量工作提供的是帶有初創型狀態的內容，經過一個平臺的一種發酵，平臺提供了一種有形激素，能夠將內容變成一種更加成熟的可用的內容。

三、更精細化地繪制作者“麻煩地圖” 賦能內容創作

內容生產者本身有很多的痛點。我們經常說痛點：打個比方，在百度地圖上，北京只是一個點，但你把地圖放大的時候，會發現北京不是一個點，他有各式各樣小的更小的、更小的，也許是更重要的一些點，你逐漸放大的時候會發現這個城市各式各樣的信息。所以我們僅僅說痛點往往是一個很粗略的說法，我們要從一個痛點出發，把地圖上的一個點變成一張詳實的地圖，這就是對需求的深度識別，我把它稱之為麻煩地圖。你要把每一個內容生產者的麻煩詳細的地描繪出來。

1. 內容平臺除了要挖掘痛點 還要挖掘內容需求的隱痛點、癢點

我們過去的很多信息消費只是一種遠觀的信息消費。現在大家習慣說的是吃瓜群眾，有些內容跟我沒有什么大的關系，只是順便看一看，當然這種信息消費實際上花去的時間非常多，每天可能有一兩個小時在看其實跟我們根本無關的一些信息。當你偶爾去當一回吃瓜群眾的時候，推薦引擎或者說內容分發平臺就認定識別了你的需求，不停的給你推類似的、其實并不是真的需要的內容。最后當你不得不去接觸大量你并不需要一堆的信息，其實他并不真的了解你很個性化的需求。

媒體如何變成對我個人密切相關的，跟我心心相映的那樣一種狀態?如果你能做到不再是作為一個遠觀的陌生的吃瓜的狀態，而是有心心相通的那樣一種境界，那才是真正我們今天所需要的媒體。

內容需求的痛點還有隱痛點、癢點。(找到)隱痛點就比痛點要難很多，癢點就更難了，有時候你撓癢癢，自己撓半天，尤其知道別人來給我們自己撓后背癢癢的時候，那個定位要反復試錯才能找到那個點，我們有時候真的不知道到底能真正打開讀者他興趣的隱秘開關的小開關在什么地方。

剛才我舉的例子，一些知識分發的平臺，他只知其一不知其二，讓個別需求夸張化。比如，我偶爾是一個庸俗的人，但最后分發平臺會不斷的強化我的庸俗，變成滿屏都是這樣的庸俗內容，那并不是我的真正的需求模式。能不能心有靈犀，打到我內心真正的需求點，這是內容生產者往往困惑的東西。

說到這兒自然就會想到兩個詞，一個是媒介，媒介本來的意思就是媒婆的意思，但有時候我們很少去想，到底怎樣才能去做一個合格的媒人，媒人在英文當中是做適配的人，還有一個意思就是火柴，火柴和火柴棍單獨在一邊的時候不能產生火花，只有兩個人在一起才能產生火花。所以我們作為媒體很多時候并沒有真正的做到一個適配，只不過是一個傳遞的工具，有時候這種傳遞，傳遞過來的信息，與讀者自身的興趣和心智模式毫無相關性。百家號想提供的好的內容，就是“意中有、語中無”，人人意中有、人人語中無，那才是好的內容。

過去的“語中有”就是有關鍵詞，你只要有關鍵詞，我按照關鍵詞把內容挖過來，然后慢慢自己去尋找。然而，有時候這些東西說的不是這個意思，我要的并不是這個內容。“意中有”是最難把握的，如果你能夠捕捉到我的意，而不是從我的哪一個詞來知道我的需求。真正智能不是簡單機器分發內容的傳遞方式，而是一種新的模式。我們知道維基就是眾人拾柴火焰高，每個人一磚一瓦最后建成一個大廈，我們把這種叫做維基模式。今天輕維基模式不是完全由作者自己說了算，而是他能夠在這個平臺上識別出，到底需要什么東西，我具有某種需求認知的能力。這時候他成了一個看不見的第三方，他相當于作者的輔導老師或者說內容生產的輔助顧問，基于精確的需求識別而形成的內容共創模式。內容作者在生產內容的過程中，在某種程度上是由讀者和百家號這種看不見的第三方共創的一種新的模式，我們把它叫做新維基模式。

在創業的時候，特別是這些年來有一個詞叫做迭代，但很多人不知道迭代的準確意思是什么。迭代在英文里譯過來就是重復，在重復當中更新就是迭代。而迭代實際上最終要實現的是一個我們稱之為“特征”的東西。我們經常說言多必失也是這個意思，當我們在不斷的進行重復的時候，你的話說了多以后，一定會透露出你不愿意透露出來的信息，那個特征詞出來。在百家號提供的機制里，我們逐漸讓作者知道讀者的特征詞，讀者每一次的信息消費，每一次打開手機在看的時候，也是不斷的在匯報自己的特征，好像是在重復，實際上每一天都是在更新。

2.百家號是一個數量非常大的聯合酋長國 幫助作者找到舒適的話語部落

如果是在這樣一個狀態，百家號只能叫做智能的內容平臺。然而，他又具備媒人的另外一個職能，就是溝通。作者的“麻煩”在今天來看越來越大。為什么很多人有思想力，表達力也很強，但是大眾場合中經常會出現演講緊張、局促的情況。因為他要面對陌生的面孔，據說這是在原始時代留下的一個印跡，當你看見陌生的人或者說其他部落的人，往往是意味著危險，導致我們今天所有人在演講都會很感到局促，原因就在于之所以恐懼是因為我不知道對方到底需要什么。但是，你會發現有的人在陌生環境里表達非常的緊張，但是在一個熟悉的環境里，他簡直是一個有著表達天才的一個人。為什么有這么大的反差?是因為他在陌生人面前演講時，進入到不屬于他的話語部落，或者說他有這種心理陰影。而如今越來越成為一個再部落化的時代。什么意思?我們的世界越來越分裂成一個個的小部落，這些小部落，你不走進去你根本不知道他的存在，但當你走進去以后會發現那是一個轟轟烈烈、熱熱鬧鬧的世界，這叫做再部落化。而有很多的話語部落，我們并沒有進入。

我們如何幫助這些冷僻的、實際上具有內容生產能力的，在某一個“部落”里感到能夠自由地施展他創造力的人，找到屬于他的一個部落，這時候找不到就會出現非常大的失落，有的人會覺得懷才不遇，有的人會覺得自己生錯了時代，總而言之沒有一種智能化的適配系統，我們有一個機制能夠實現這種尋找，其實是一個潛在的酋長，如果一旦你到了那樣一個部落，立即會被擁戴為酋長，如果有這樣一個機制就再好不過了。

今天我們還在講大眾媒體，尤其是互聯網媒體表面上是互聯網，實際上他是大眾媒體，一點對多點，多點與多點之間沒辦法互動。比如說微信公眾號其實是大眾媒體，他符合大眾媒體的兩大特點，一點對多點，多點之間沒法互動。這一種方式實際上并不是真正的互聯網媒體，互聯網媒體面臨內容再部落化的現實，發展到最終就不存在所謂大眾媒體了。每一個人都會找到屬于自己的部落，真正有生產能力的人，能夠找到自己的話語部落去當酋長，這個地方就相當于一個聯合酋長國，百家號可能就是一個數量非常大的聯合酋長國。

3. 百家號在做內容與廣告之間的智能化媒介與適配機制

我們作者還遇到一個問題，就是我們經常會遇到內容和廣告的對立。我過去做雜志和報紙的時候，永遠要解決誰來給我告狀，編輯部給我告狀，廣告給我告狀，廣告說編輯不配合，編輯說廣告他要我的內容、要干預我的內容，兩者之間只要單獨找我，肯定是在說對方壞話，原因很簡單，是因為在那樣一種態勢下，內容與廣告之間是沒辦法協調的，最后的結果要不就是編輯部聽廣告部，要么是廣告部聽編輯部的。

實際上在內容生產的領域，我們是可以找到一個可以迎合二者鴻溝的方法，只不過這個方法過去我們一直找不到，但現在就可以找到。事實上在過去的很多內容創作里，我們也能看到某些內容本身就是廣告，廣告本身也是內容，盡管創造內容的時候，他并沒有想到去做一個廣告，但是達到的廣告效果往往比一個刻意制造的廣告的效果好幾百、幾萬倍。比方說，江蘇省旅游局沒有給過范仲淹稿費，但沒如果有這岳陽樓記，可能岳陽的地方旅游業根本就開展不起來。

在交易的過程中，經濟學有一個概念叫做內部性，在交易協議過程中并不反映生產者所付出的成本。岳陽樓記產生的效果，或許在交易當中并沒有被認可，但實際上它是存在的。這種事情太多了，從文學、從內容角度上來說岳陽樓記是千古名篇，而從廣告的角度來看，又是最好的廣告，二者之間并不是傳統的那種媒體形態所制造的特有的形態制造的對立，也許對立并不是要存在，至少不是那么的鮮明，只是我們沒有找到好的辦法。所以我們做智能化的媒介與適配機制是非常重要的。

結語：回到今天的主題，如何讓內容值錢。首先，生產更好的內容，第二，把生產點睛之筆那樣的人找到，讓那個字值錢，一字千金。過去我們做不到，但是今天我們正在做到這一點。內容競爭越來越激烈，誰能夠掌握智能，而不僅僅是信息，不是簡單的信息推送，而是具有智能的、善解人意的一種技術支持，誰就能在未來競爭當中勝出。最后，我覺得百家號已經在信息智能轉變的過程中，這個事情不僅僅是百度的事情，對于整個內容產業都至關重要，讓中國沒有難做的內容，讓中國沒有難做的內容生意，讓大家的內容一字千金。