這群計算機背景的極客們是怎樣做出6億用戶的內(nèi)容產(chǎn)品的？

在蘋果手機的AppStore里有一個叫“查看附近人經(jīng)常使用的App”功能，以網(wǎng)易有道2016戰(zhàn)略發(fā)布會所在的酒店為例，打開后可以看到附近人最多使用的大多是酒店預訂和特惠、北京地鐵、實時交通。然而如果將地點放在美國硅谷，這樣一個程序猿匯集的地方你一定猜不到附近的熱門App是什么。

在網(wǎng)易有道戰(zhàn)略發(fā)布會結(jié)束后，我們見到了傳說中實現(xiàn)有道詞典從0到6億用戶增長的——網(wǎng)易有道副總裁劉韌磊。和以往對在線教育工作者的認知不同，有道詞典其實是在一個“非典型”極客精神下誕生的爆款產(chǎn)品。

用極客精神做內(nèi)容，高知高量成為有道的標簽

“我的一個朋友在美國硅谷時發(fā)了一個截圖給我，圖中顯示的內(nèi)容是附近人使用最多的App，前兩名分別是有道詞典和印度新聞的一個App，而這也正說明在硅谷有特別多的中國人和印度人。”

今年是有道詞典的第9年，截至今年6月份有道詞典已經(jīng)擁有6億用戶量，其中僅在去過的14個月中有道詞典便增加了1億新用戶。而這6億用戶是怎樣的一群人，在發(fā)布會現(xiàn)場我們也得到了答案：在中國網(wǎng)民學歷分布中大學本科和碩士及以上占到11%;而在有道詞典用戶中同等學歷則占據(jù)了90%，其中25—35歲的用戶比例為64.2%。這和劉韌磊在會上分享的數(shù)據(jù)一致，在他看來有道詞典的用戶是網(wǎng)民群體中高知高收入的群體，他們是現(xiàn)在及未來的中產(chǎn)階級，如何服務好這個群體是有道詞典在相當長的時間內(nèi)要為之努力的事情。

如果說高知高收入是有道詞典的用戶畫像，那么對于用戶來說，有道卻是年輕時尚的。它在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機迅速發(fā)展的時代最大限度地滿足了用戶對于新生單詞匹配的需求，當傳統(tǒng)詞典不會在第一時間收錄“HarryPotter”和“IPO”這類新詞時，基于互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的有道詞典出現(xiàn)得恰到好處。

“我們把自己定位成互聯(lián)網(wǎng)新時代的產(chǎn)物。”

有道團隊曾用技術(shù)和人工智能，讓語言和學習變得更輕松和有效，但很難想象本應該以內(nèi)容為重頭戲的在線互聯(lián)網(wǎng)教育品牌，對新媒體營銷也同樣擅長：保證有道團隊的創(chuàng)造力，劉韌磊認為這才是團隊的魂。所以不同于一些互聯(lián)網(wǎng)品牌將新媒體營銷(如公眾賬號)外包出去的情況，有道團隊的工作內(nèi)容本身還承載著新媒體營銷和創(chuàng)意的任務。

在10年前電子詞典普遍收費的PC機年代，免費且小內(nèi)存的有道詞典通過“很小很強大”的產(chǎn)品特性成功地將自己“新一代電子詞典”的形象植入人心。直到現(xiàn)在，有道詞典通過6億用戶和80%的市場份額穩(wěn)居移動教育類APP的第一名，劉韌磊說“抓住幾個很關(guān)鍵的時間點，做了一些很正確的事情”是讓有道在線教育領先其他競品很遠的重要因素。

其中一個關(guān)鍵點是在2009年，在智能手機開始快速增長的時候，有道曾在第一時間上線了詞典手機版，選擇與手機廠商們合作，不僅讓有道詞典快速進入每個大眾用戶的手機里，更重要的是，在這場智能手機的戰(zhàn)役中，免費的有道詞典幾乎切斷了當時付費英語詞典的商業(yè)模式。

“我們每一個新產(chǎn)品出來之后，都在第一時間嘗試去做傳播，不管是最早的博客時代，在校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)時代，還是在微博微信出現(xiàn)的時候我們都在上面做了大量人與人之間的傳播。”

從工具到平臺，一起探索更大的世界

以上是有道詞典在過去九年中的一些市場表現(xiàn)，這些表現(xiàn)顯示，有道詞典承擔著在有道系產(chǎn)品中重要的盈利產(chǎn)品的角色。當我們正思考著在中國每年幾千億的教育市場下，這6億用戶能為有道帶來些什么的時候，在有道“聊聊學習，看看世界”的戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，仍可以看到在“可以給用戶帶去什么”問題上努力的有道，畢竟這樣一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶價值是第一位的。

關(guān)于有道詞典的品牌slogan“wordtoworld——有道詞典，陪你看世界”，你可以狹義的理解為學好英語方便出國游玩兒，劉韌磊給出的官方愿景是：在溫暖、熟悉和信任的關(guān)系下，去探索更大的世界，成為更好的而自己。他認為這才是有道給用戶帶來的真正價值。

雖然在大多數(shù)人眼中，詞典的工具屬性占據(jù)了有道大部分的功能定位，但顛覆詞典，通過情感化的情景營銷與用戶建立更緊密的關(guān)系已經(jīng)成為有道的下一個著力點。除了查詞這個核心功能外，有道已從基于外語學習工具向服務型的在線教育平臺轉(zhuǎn)型，從有道詞典、有道翻譯官、有道云筆記、有道精品課到網(wǎng)購海淘的惠惠購物助手等，這些有道產(chǎn)品所涵蓋的工作學習、旅行購物到娛樂社交正在和用戶建立一種在查詞工具之外的情感鏈接。

劉韌磊在發(fā)布會上的分享提到，60.9%有道用戶都已婚，其中有子女的已婚用戶占到了總數(shù)的46.4%，所以便出現(xiàn)了這樣一類現(xiàn)象：好多年輕的80后媽媽們會通過有道詞典和翻譯官去有道產(chǎn)品線中的惠惠網(wǎng)去海淘奶粉。

在擁有6億用戶為基礎的檔口，有道選擇情感化的品牌策略來拉近與用戶之間的距離，同時他們還將口號落實在了行動上：擁有多年線上新媒體營銷經(jīng)驗的有道團隊，還會在線下活動上發(fā)力。在劉韌磊的個人微博中我們可以經(jīng)常看到他在有道線下與校園活動的身影，“有道英語武林爭霸賽”“有道校園外語歌手大賽”包括即將推出的更加娛樂化的英語技能大賽《歡樂英語人》和“明星陪看世界”的多場景體驗，通過與用戶更多的深度互動，陪伴在他們出國旅行、商務辦公和文化消費等不同場景下的每一個日常的瞬間。

當下有道的盈利中廣告收入依然為主，但在線教育等服務性收入也正在快速成長。兩者齊頭并進下，發(fā)布會上，劉韌磊還發(fā)布了來自有道創(chuàng)新營銷實驗室的《2016情景營銷白皮書》，其中SCENE的方法論模型通過洞察、創(chuàng)意、體驗、原生和效益五個要素，旨在和廣告主共同打動消費者。

采訪中，擁有計算機專業(yè)背景的劉韌磊提到“07年我們剛做有道詞典時，有道公司沒有一個是學語言，都是學計算機的”，而有道詞典便是這樣一款誕生在極客精神下的內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)于更理性的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和感性的內(nèi)容輸出本身，在劉韌磊看來并不矛盾：“我見過太多產(chǎn)品做得非常好，同時內(nèi)容也做得非常好的人”。

結(jié)果導向下的PV和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以兼得，現(xiàn)在的有道也可以是其中之一了。