易觀：網(wǎng)紅霸屏雙十一背后 電商從“淘貨”到“逛街”

經(jīng)歷“秒殺大戰(zhàn)”、“紅包大戰(zhàn)”后，作為網(wǎng)紅直播時代的首個雙十一，這一今年電商大戰(zhàn)最大的新變化，頗為引人關(guān)注。11月2日，Analysys易觀發(fā)布《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的女性社會化電商發(fā)展專題研究報(bào)告2016》(以下簡稱“報(bào)告”)，基于易觀千帆、蘑菇街平臺數(shù)據(jù)、uni引力平臺數(shù)據(jù)，對女性社會化電商的用戶特征、行為研究，對電商網(wǎng)絡(luò)紅人特征及需求分析。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民由PC端向移動端千億的流量紅利式微，電商尋求新的增長渠道，同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，女性社會化電商不斷深度挖掘網(wǎng)紅自制內(nèi)容、自生流量的價(jià)值，與網(wǎng)上購物場景構(gòu)建相結(jié)合，直播成為了網(wǎng)紅電商重現(xiàn)消費(fèi)場景的重要工具。

報(bào)告指出，國內(nèi)消費(fèi)市場進(jìn)入新一輪的消費(fèi)升級階段，網(wǎng)紅電商平臺通過新模式謀求新引爆點(diǎn)的過程中，不斷完善網(wǎng)紅電商生態(tài)，將對商品、用戶、網(wǎng)購行為產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響，數(shù)據(jù)顯示，電商平臺、特別是女性社會化電商平臺，成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的主要渠道。

“貨架式消費(fèi)”下架 “逛街式消費(fèi)”上新

在新一輪消費(fèi)升級中，我國年輕用戶群對美、時尚以及購物體驗(yàn)的追求開始爆發(fā)，消費(fèi)需求從重貨架式消費(fèi)到重購物場景轉(zhuǎn)變。消費(fèi)升級帶來的最明顯改變就是，越來越多消費(fèi)者從傳統(tǒng)電商平臺的“貨架式消費(fèi)”體驗(yàn)，向蘑菇街、美麗說等女性社會化電商平臺的“逛街式消費(fèi)”體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

引入網(wǎng)紅直播這一“逛街式消費(fèi)”的方式后，電商平臺的經(jīng)營效率以及用戶粘性均有顯著提高。易觀報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在蘑菇街平臺中，普通店與紅人店在客單價(jià)、單品均價(jià)以及30天二次購買率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)方面，均有顯著提高，尤其是30天二次購買率上，紅人店更是比普通店高出236%。

從用戶角度來看，差異化、個性化更符合年輕、時尚女性對于網(wǎng)購的需求，而網(wǎng)紅直播恰恰在時尚電商平臺抓住了內(nèi)容，加之平臺社群的運(yùn)營和強(qiáng)社交屬性，促成了用戶購買決策。

美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下蘑菇街電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洪波表示：“社區(qū)+內(nèi)容+電商”模式之下，用戶通過網(wǎng)紅主播等紅人的推薦，實(shí)現(xiàn)‘逛街式的消費(fèi)’，不僅增加用戶粘性，對于網(wǎng)紅店的客單價(jià)、單品均價(jià)等也會有很大幫助。同時，有著豐富經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅達(dá)人不僅能夠分享產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)狀態(tài)，更能利用豐富的拍攝經(jīng)驗(yàn)更好地展示產(chǎn)品特色、了解用戶的需求，從何便于用戶與商家溝通交流，帶來更貼心的體驗(yàn)。

深耕“逛街”模式 電商成網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)主要變現(xiàn)渠道

在社會化電商、視頻直播、網(wǎng)生內(nèi)容、電子競技等多個風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速爆發(fā)。在業(yè)內(nèi)人士看來，娛樂化的長期滲透、個性化時代已然到來，尊重個性及個體的社會價(jià)值觀形成，促成了眾多風(fēng)口產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的融合。

易觀報(bào)告顯示，在網(wǎng)紅變現(xiàn)方式中，電商、直播/打賞成為主要變現(xiàn)來源，以“網(wǎng)紅+直播+電商”為基礎(chǔ)形成的“社區(qū)+內(nèi)容+電商”模式也受到追捧，成為各類女性電商平臺的轉(zhuǎn)變方向。

對此，報(bào)告分析認(rèn)為，“社區(qū)+內(nèi)容+電商”模式的優(yōu)勢在于，融入網(wǎng)紅群體后，用社交+消費(fèi)的形式吸引更多用戶，并將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，盤活了流量并形成強(qiáng)流量入口。在社區(qū)承載直播、秀場、圖文等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，再借助網(wǎng)紅輸出獨(dú)特的價(jià)值觀，可以精準(zhǔn)地影響用戶群，從而形成用戶消費(fèi)的閉環(huán)。

實(shí)際上，在融入網(wǎng)紅直播這一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)形式之后，網(wǎng)紅電商不僅可以升級用戶購物體驗(yàn)，讓用戶有更強(qiáng)的參與感、臨場感以及信任感，還通過網(wǎng)紅主播與用戶之間的互動，還原購物場景，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與真實(shí)反饋，影響用戶決策。因此，網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)潛力值得期待。數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街平臺上，甚至有紅人店創(chuàng)出成交額環(huán)比增長率超過2340%的成績。

對于網(wǎng)紅電商市場的發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)人士分析稱，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的本質(zhì)無非以平臺低成本營銷為上策、用戶體驗(yàn)為核心，同時實(shí)現(xiàn)最佳變現(xiàn)率，而蘑菇街、美麗說等女性社會化電商平臺更應(yīng)通過全新的模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，這一創(chuàng)新突破也將在網(wǎng)紅直播時代的首個雙十一進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證。