雙十一硝煙彌漫，銀行系電商如何打出特色牌?

“雙十一”從一個人造購物節(jié)，逐漸演變成一個全民沸騰的購物狂歡節(jié)，一方面歸功于阿里高超準(zhǔn)確的市場洞察和高超的營銷技巧，另一方面，與廣大消費者的巨大消費需求密不可分。如今，電商紅利已經(jīng)覆蓋到幾乎全部消費領(lǐng)域，面對如此廣大的市場和繁榮的商機(jī)，長期掌控大量社會資金的銀行業(yè)，自然不愿甘當(dāng)旁觀者。

銀行系電商齊步入場，多模式支撐

2012年6月，建行“善融商務(wù)”平臺正式上線，這是首個銀行系電商平臺。緊隨其后，交行“交博匯”、農(nóng)行“e商管家”、中行“中銀易商”、工行“融e購”陸續(xù)上線，一時間銀行系電商跑馬圈地。事實上，隨著電商市場的火爆，除了工、農(nóng)、中、建、交五大行電商平臺已經(jīng)全部上線之外，民生、華夏、興業(yè)等股份制銀行也相繼推出電商戰(zhàn)略平臺，而中信銀行則與第三方支付平臺合作謀劃跨境電商領(lǐng)域。甚至浙商銀行、渤海銀行、南京銀行、寧波銀、大連銀行、鄭州銀行、蘭州銀行等城商行，也都在電商領(lǐng)域布局。

縱觀各大行電商平臺，不難發(fā)現(xiàn)，銀行系電商的業(yè)務(wù)模式，主要分為兩種：B2C和B2B+B2C：

B2C模式的服務(wù)對象主要針對個人客戶，這類網(wǎng)上商城與淘寶、京東本質(zhì)上并無二致。作為銀行系電商的雛形，最早各家銀行的信用卡商城，幾乎也都是以這種模式經(jīng)營的。

另外就是B2C+B2B的模式。以工商銀行“融e購”為代表，在C端面對用戶端建立全品類大型綜合電商平臺，數(shù)碼產(chǎn)品、食物禮品、金銀首飾等消費品一應(yīng)俱全，利用電商消費的便利性和多頻次，拉升用戶整體活躍。而在B端工行通過線下業(yè)務(wù)延展到線上，吸收商家在平臺上進(jìn)行商品發(fā)布、在線交易、供應(yīng)鏈融資等，而B端客戶也可以在平臺上進(jìn)行大宗批量采購。除此之外，“融e購”還具備第三種模式資源——B2G，即通過電商平臺與政府之間的合作模式。

無論是哪種模式，最終銀行做電商要帶動的是其金融滲透效應(yīng)。銀行類電商的本質(zhì)，在于一定程度上使用銀行信用做背書，通過電商平臺獲取交易數(shù)據(jù)，與金融數(shù)據(jù)整合，最終回歸金融產(chǎn)品銷售并且銀行在支付環(huán)節(jié)能更為便捷地為商戶和消費者提供附加的金融服務(wù)。

銀行系電商如何與傳統(tǒng)電商抗衡?

然而，從整體看，銀行系電商平臺不論在上線時間上還是整體發(fā)展規(guī)模上，與傳統(tǒng)電商相比都屬于“弱勢”。就銀行系電商內(nèi)部來說，雖然平臺勢力眾多，但各個平臺的發(fā)展卻有天壤之別。從2012年至今，這些電商中，有的已經(jīng)銷聲匿跡，只有少數(shù)如工行“融e購”還在與傳統(tǒng)電商一較高下，據(jù)工行資料顯示，融e購平臺2014年1月上線，僅用一年多的時間，平臺交易額就達(dá)到1000億元，位列全國十大電商前列。要知道，京東實現(xiàn)這一數(shù)字，用了整整7年時間。

那么，銀行系電商們想要在雙十一全民購物大狂歡中具備更大的競爭力，還需依靠銀行的強(qiáng)大品牌背書，踏踏實實做好自己。

第一， 從品牌端建立銀行系金融屬性優(yōu)勢

上面說道，銀行系電商最終帶動的是金融效益。銀行系擁有得天獨厚的傳統(tǒng)金融優(yōu)勢，資金成本低，用戶基數(shù)大，合作商戶和品牌眾多，不僅可以自己做好支付環(huán)節(jié)，還能夠為商家和消費者提供更加專業(yè)和優(yōu)惠的附加金融服務(wù)。比如，基于用戶行內(nèi)積分的兌換消費、基于信用卡使用的消費貸款、針對汽車買家銷售車輛保險等等。

銀行系電商甚至可以直接針對購車和購房者提供金融服務(wù)或信用貸款，這是傳統(tǒng)電商不可觸碰之地，是銀行系電商的絕對優(yōu)勢領(lǐng)域。

銀行系電商需要為自身梳理出更加明確和清晰的品牌定位，對于銀行為什么要做電商這件事，給予消費者一個更合理的解釋。如工商銀行“融e購”定位于工商銀行服務(wù)的“價值輸出中心”，平臺作為一個服務(wù)集合的出口，將互聯(lián)網(wǎng)思維以及技術(shù)手段與工商銀行的金融優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢、科技優(yōu)勢相融合，從以往單維度的金融服務(wù)向“金融+銷售”、“金融+消費”立體化綜合服務(wù)延伸，從而更好地服務(wù)于企業(yè)客戶和個人客戶?；谶@一定位，融e購設(shè)立“積分樂園”和“大牌00期”兩個特色品牌區(qū)，不同于普通的分會場，融e購期望通過特色品牌區(qū)賦予主品牌更多銀行屬性內(nèi)涵。今年雙十一，這兩個品牌區(qū)更是作為前鋒，從10月31日起率先啟動整個商城的預(yù)熱節(jié)奏。

第二， 消費金融是銀行系電商發(fā)揮優(yōu)勢兵力的主戰(zhàn)場。如今電商節(jié)點，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，其中最有效的就是配套金融服務(wù)，如淘寶花唄、京東白條等，隨著社會主力消費人群的年輕化，以及整體消費結(jié)構(gòu)的改變、消費觀念的提升，“寅吃卯糧”越來越被大眾所接受。

以京東為例，其2015年雙十一數(shù)據(jù)顯示，消費者使用白條后，消費能力提升98%，京東白條用戶數(shù)同比增長800%，白條占京東商城交易額比例同比增長500%。

銀行系電商平臺顯然不會無視這些，并回報以行動。以今年雙十一為例，工行“融e購”平臺在上文提到的分期特色品牌區(qū)“大牌00期”中，依托自身銀行業(yè)屬性的優(yōu)勢，在消費金融領(lǐng)域發(fā)力，分兩個階段為分期用戶提供優(yōu)惠，在精選商品免利息、免手續(xù)費的前提下，返現(xiàn)、返券、滿減等傳統(tǒng)電商玩法一應(yīng)俱全，將自身優(yōu)勢充分放大。

第三， 線下網(wǎng)點是銀行系電商發(fā)展的落地根基，也是銀行系電商有別于其他純線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。龐大的網(wǎng)點數(shù)量以及海量的信息數(shù)據(jù)一直被認(rèn)為是銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的重要優(yōu)勢，同時各行內(nèi)渠道和媒介資源，對銀行系電商在品牌端建立了良好的推廣環(huán)境。

第四， 銀行系電商需要將其金融理財服務(wù)的優(yōu)勢最大化，以己之上比人之下。事實上，不少銀行的網(wǎng)上商城內(nèi)都設(shè)有“金融館”或“金融超市”，并下設(shè)基金、理財產(chǎn)品、貴金屬、保險、外匯等多個與金融產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的子欄目。工行今年雙十一更是推出了“融e購天下，品質(zhì)狂歡節(jié)”專屬理財產(chǎn)品，通過限量、短期高回報等方式，將純金融產(chǎn)品首次推上雙十一大舞臺，同時回避了與傳統(tǒng)電商相比的較低頻次的消費特點，通過高客單拉動交易，成績令人期待。

第五， 充分挖掘高客單、低頻次的大額商品消費契機(jī)。如今，在淘寶賣車已經(jīng)不足為奇，而在電商賣房，仍然是銀行系電商的優(yōu)勢。大規(guī)模的存量市場，加上銀行業(yè)與生俱來的信貸產(chǎn)品優(yōu)勢，使得車、房等大額交易成為銀行系電商平臺的“爆款產(chǎn)品”，像工商銀行這樣較大的平臺，更是與萬科、碧桂園、綠城、世茂等近百家品牌房企建立合作，覆蓋全國33個省市近兩百城市一千余樓盤，能夠充分滿足用戶需求。

第六， 活躍為主、帶動拉新。銀行系電商依靠線下各分行、網(wǎng)點的支持，能夠保證用戶基量，平臺需要做的，就是盡可能將行內(nèi)用戶拉至線上，通過提升服務(wù)體驗，激活線下會員線上消費。各大銀行都具備完善的用戶積分體系，就是基于對用戶活躍度的拉動。積分的本質(zhì)是對會員的認(rèn)定，經(jīng)營積分的根本目的在于回饋會員、提升黏性，通過積分維系已有用戶、特別是中高端用戶，提升其服務(wù)感知，提升在線時間和訪問頻次、購買頻次，從而為自身持續(xù)貢獻(xiàn)商業(yè)價值。

這需要優(yōu)化銀行業(yè)目前的用戶福利和反饋機(jī)制。常見的會員積分反饋一個是積分商場，另一個是積分抵現(xiàn)。如“融e購”一方面主推積分特色品牌區(qū)內(nèi)，另一方面，在全場積分適用活動的前提下，更史無前例地推出積分不限價格全額抵現(xiàn)的活動，打破了傳統(tǒng)銀行積分使用設(shè)限的門檻。通過提供附加的金融服務(wù)，銀行、商家、消費優(yōu)者的關(guān)系將愈發(fā)緊密，形成一個生態(tài)系統(tǒng)。商家和消費者使用銀行的金融服務(wù)越頻繁，銀行系電商競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)。

銀行系電商，最終還需從品質(zhì)入手

如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，是電商的天下，各大平臺競爭已成紅海，有些初期的佼佼者日漸衰敗，網(wǎng)站甚至面臨關(guān)閉，也有后起之秀成功逆襲，這里面能夠決定成敗的因素很多，但最基礎(chǔ)最核心的，是平臺的品質(zhì)建設(shè)。

銀行系電商也不例外，依靠各大銀行的品牌背書，銀行系電商在發(fā)展初期具備傳統(tǒng)電商不可比擬的資源和品牌優(yōu)勢。然而其在服務(wù)理念方面仍然較為保守和傳統(tǒng)，因此流失了大量基于服務(wù)品質(zhì)、商品品質(zhì)等選擇消費傾向的新客流量。

通過低價促銷打折優(yōu)惠等方式吸引用戶，雖然能夠在一段時間里維持卓越的銷售表現(xiàn)，但這僅是表征，真正的核心內(nèi)里，還應(yīng)該是銀行系電商對于自身品牌科學(xué)的梳理規(guī)劃，以及市場經(jīng)濟(jì)競爭下時刻保持的危機(jī)感。

最核心的是，懷揣互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下以用戶為中心提供“品質(zhì)價格、品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)、品質(zhì)體驗”的基本理念，只有這樣，銀行系電商才能夠在電商紅海的激烈廝殺下，突出重圍，打出屬于自己的特色，進(jìn)而被更多消費者和品牌認(rèn)同。