大數(shù)據(jù)看電商大促：消費趨于理性，更加關注品牌品質(zhì)

近日，易觀與京東聯(lián)合發(fā)布了《2016中國網(wǎng)上零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》(以下簡稱《報告》)，報告顯示，國內(nèi)網(wǎng)上零售購物節(jié)(以下簡稱網(wǎng)購節(jié))的發(fā)展已步入多元期，以“雙11”、“618”的影響力最大，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。同時，國內(nèi)消費者對網(wǎng)購節(jié)的反應也已悄然衍變，正在從盲目沖動型消費向理性計劃型消費轉(zhuǎn)變。

消費習慣趨于理性 更加關注評價

受網(wǎng)購節(jié)促銷特點的影響，用戶對網(wǎng)購節(jié)的價格普遍比較敏感。《報告》顯示，網(wǎng)購節(jié)用戶整體呈現(xiàn)隨年齡增加，用戶促銷敏感度更高的特征。隨著80后步入婚姻，承擔家庭育兒等家庭責任，他們的價格敏感度比往年有所提升，90后的價格敏感度則逐年降低。同時，隨著消費者對網(wǎng)購節(jié)促銷的認知越來越全面，投機消費行為正在減少，用戶購物更加注重商品品質(zhì)及體驗。《報告》顯示，在雙11期間購物的用戶類型中，投機型用戶的比例遠低于平時網(wǎng)購，更多的忠誠型用戶參與到網(wǎng)購節(jié)，消費習慣趨于穩(wěn)定與理性。

有趣的是，用戶在購物節(jié)期間，購買決策過程較平時網(wǎng)購更加謹慎。《報告》顯示，2014到2015年京東雙11期間用戶一次購買前瀏覽頁面的數(shù)量明顯高于全站平時。同時，用戶對商品的評價也是普遍關注，評價敏感度近年不斷增加，京東真實完整的商品評價成為理性購物決策的重要參考依據(jù)。從2013年到2015年，京東雙11用戶評價敏感度年齡層分布來看，90后對評價的敏感度最高，比例超過了90%，其次為70后及80后。

品牌品質(zhì)關注度持續(xù)走高

消費者的觀念及購物計劃性在不斷加強，對商品的品牌與品質(zhì)要求也更高。在京東調(diào)研平臺發(fā)起的網(wǎng)購節(jié)消費調(diào)研中，關于“消費者選擇購物平臺的主要因素”的調(diào)研結果顯示，商品質(zhì)量、品牌、促銷力度、物流服務、貨量充足為影響消費者選擇TOP5的主要因素。

《報告》顯示，網(wǎng)購節(jié)用戶對品牌品質(zhì)關注度持續(xù)走高，2015年雙11期間，有超過85%的用戶關注商品的品牌與品質(zhì)。品牌消費方面，雙11網(wǎng)購節(jié)期間大品牌銷售表現(xiàn)明顯強勢。在近3年的雙11當天，TOP10品牌的銷量占比在主要品類中都居于高位，手機、家電等品類的品牌集中度更是逐年提升。

另外，《報告》還顯示，近3年京東雙11當天的訂單呈現(xiàn)退貨率持續(xù)降低、妥投率持續(xù)提高的趨勢，同時用戶售后的咨詢占比也在逐年降低，售前咨詢占比在升高，說明用戶的購物決策更加理性、準確。

網(wǎng)購節(jié)能在一定階段內(nèi)有效滿足消費者對于優(yōu)質(zhì)商品、合理價格、服務便捷等多重需求，逐漸改變?nèi)藗兊南M行為及消費方式，而用戶在網(wǎng)購節(jié)期間表現(xiàn)出的理性購物、品牌品質(zhì)關注度提升等現(xiàn)象更將成為網(wǎng)購發(fā)展的鮮明趨勢，成為網(wǎng)絡消費的新常態(tài)。《報告》認為，網(wǎng)購節(jié)的影響粘性和影響范圍仍將持續(xù)增強，未來將不止于消費，還會產(chǎn)生更多富有創(chuàng)意的線上線下聯(lián)動活動，同時通過線上線下聯(lián)動將會有更多的利益相關方為消費者提供服務，以此提升網(wǎng)購消費質(zhì)量，并吸引、滲透更多的消費者。

報告完整電子版請關注并訪問“京東研究院”。