《創京東》作者李志剛專訪土巴兔王國彬

《新經濟100人》第124期 撰稿丨李志剛 孫雨晨

「我跟大家說，有視頻為證，這件事一定要干，萬一不行，是你們老大判斷有問題。」

2012年，王國彬決意在土巴兔這個連接裝修公司和業主交易的網站上推行「裝修保」，像支付寶一樣讓業主將裝修資金委托給土巴兔，而不是直接交給裝修公司。這個決策，遭到公司內部所有人的反對，甚至有人私下串聯、拉幫結派。

火速解決掉串聯的問題，王國彬開閉門會，在員工面前、鏡頭面前說了這段話。「這是我唯一一次專制。」土巴兔創始人兼CEO王國彬對「新經濟100人」強調。

一、千萬家產換來的三條戒律

但這不是王國彬唯一的一次一意孤行。

1982年出生的王國彬，在江西創辦計算機培訓學校起家，在同齡人努力掙錢買房的時候，王國彬開始投資飯店、房地產等項目。當2005年，23歲的王國彬懷揣著一張銀行卡只身南下，到深圳二次創業的時候，他身家已有幾千萬元。所有人都不能理解他，他的母親心疼地說：「你放著好日子不好好過，那么辛苦干嘛?」

王國彬創辦計算機培訓學校時，比爾·蓋茨的微軟已經世界聞名。他想做一家像微軟一樣偉大的公司，告訴他的學員：「以后我要開一家軟件公司，你們畢業了都到我那里上班。」2005年，百度上市更是刺激了王國彬做互聯網公司的雄心。

他決定做垂直搜索引擎，以滿足人們的各種搜索需求，比如用戶在百度搜索「寶馬X5」，能得到各種標題帶寶馬X5的信息。但王國彬認為，用戶搜「寶馬X5」是想拿到各地報價、評車報告、購買地址等，需要分門別類將信息整理好。

在2005年前后，中國涌現了一批專注垂直搜索的網站，例如去哪兒、大眾點評、豆瓣、汽車之家。王國彬覺得這些公司干的事情，他全能干。他挖來了很多名校出身的工程師，埋頭苦干，到2008年還是一分錢收入沒有，自己帶來的千萬家產也燒得差不多了。

此前順風順水的王國彬，碰壁了。后來他復盤這次創業經歷，得出了三個教訓：

第一，一開始必須專注細分領域。王國彬做垂直搜索引擎，品類太多，每個行業做得不深。

第二，得懷有敬畏之心，要有產品思維，理解用戶在想什么。而不是技術思維，總想自己憋個大招。

第三，招合適的、相信創始人夢想的人進來合作，不要圖光鮮。

解散團隊后，王國彬回到老家江西黎川縣，像冬眠的動物蟄伏起來，反復琢磨如果想做一家能創造價值、有社會影響力的、又不是純技術型的互聯網公司，應該選擇哪個方向。

他發現互聯網公司的技術變革，在沿著從輕往重的方向遷移：2000年的雅虎、新浪是在改變人們獲取信息的方式;2004年的盛大是在改變人們的娛樂方式;2007年的阿里巴巴是在改變人們的購物習慣。他判斷，下一個巨頭改變的一定是重產業，并且與生活息息相關，很可能出現在吃穿住行、健康、教育、物流等行業。

重返深圳的王國彬，這次選擇了改造裝修行業。這個行業體量大、痛點多、尚未誕生大一統的格局。

2009年6月，土巴兔上線。吸取上次創業失敗教訓，王國彬給自己定了三條戒律：

第一，心態不能急躁，技術改變傳統產業是持久戰，不能追求立竿見影。因此，必須讓公司有造血功能，良性運轉。

第二，要有產品思維，要站在用戶角度去思考，要去工地和工人、業主交流，而不是坐在辦公室和程序員討論。

第三，要勤于戰略思考，每年讓公司活下去的同時也要讓公司能力不斷積累起來，成為競爭壁壘。

土巴兔最初的代碼是王國彬寫的，他也是土巴兔第一個銷售員，帶著印有「土巴兔銷售主任」頭銜的名片坐公交車拜訪客戶，并將經驗寫成銷售手冊。

王國彬觀察到江西計算機培訓學校里學室內設計的學員，喜歡上網、愛展示作品，但缺乏找到客戶的渠道。他選擇從設計師群體切入，搭建了一個設計師曬作品、交流的社區，一年時間吸引了30多萬名設計師。同時，大量的原創室內設計圖吸引了很多準備裝修的業主。

一開始，王國彬希望促成設計師和業主的交易，向設計師收取3600元的年費。但是，中國用戶并沒有養成為設計、為原創付費的習慣，他們更愿意免費下載設計圖片，讓裝修公司照著裝修。土巴兔的主流用戶是一二線城市首次置業的年輕人，裝修更注重生活功能是否滿足需求以及性價比。

2010年下半年，土巴兔日均UV超過10萬，在垂直行業網站里流量排前列。既然設計師不是業主剛需，裝修公司才是，王國彬就引入裝修公司，做起裝修公司的流量生意。這時候，他獲得經緯中國的A輪投資200萬美元。

二、抓住兩頭痛點 轉向交易平臺

深圳佳美域品牌裝飾公司總經理李易，四十歲上下，啤酒肚，左手戴著一串佛珠，每一粒珠子都有龍眼般大小。2011年3月，李易的公司入駐土巴兔。

早些年李易找業主的方式主要依靠跑樓盤、蹲市場。聽到哪個樓盤要開了，他便把銷售撒出去;周六周日逛建材市場的人多，就再派幾個人過去守著。這種守株待兔的法子簽單率極低，有時候一天有一兩單，有時候一單也沒有，全憑運氣。

為了拉客戶，李易雇了十來個人做銷售，招進來先得教他們怎么跟客戶打交道、怎么「拿」業務。這種「人對人」的傳統模式，開支不低，效率卻不高。

還有一些裝修公司直接采取電話轟炸的方式，公司里有一大半是電話營銷人員。有些公司也利用百度關鍵詞搜索，但是用戶點進去絕大多數看看就走了，裝修公司卻要為這一下點擊花幾十元。

而用戶尋找裝修公司要么朋友推薦，要么百度搜索挨個打電話咨詢，搜索結果魚龍混雜，排前面的未必是最好的。王國彬采取免費策略，在土巴兔上將雙方對接起來：只要用戶在平臺上留下所在城市、房屋面積、喜好風格等信息，土巴兔根據地理位置、口碑、工期、擅長風格等條件匹配相應的裝修公司，讓用戶一次性免費獲得當地3家裝修公司提供的設計方案和裝修報價。

對裝修公司來說出設計圖和報價是舉手之勞，他能見到真正有需求的客戶，并且有三分之一的可能與客戶簽單;而用戶可以把找裝修公司的活丟給土巴兔，讓其匹配，不用自己再費力搜索，客服會安排后續的見面事宜。

聽說同行評價土巴兔「信息準確率比較高」，李易加入土巴兔。

2012年，土巴兔的名氣越來越大，王國彬也有了危機感，業主在裝修過程中遇到問題，首先想到的是平臺而不是裝修公司。另一方面，裝修公司通過平臺聯系用戶，就可以繞開平臺直接和用戶成交。土巴兔費力不討好，他必須更深地參與交易環節，因此決定做類似支付寶的線上支付產品「裝修保」。

反思上次創業失敗，王國彬認為「個性自負，不喜歡跟人家過多討論」也是重要原因，「其實很多下屬比我有遠見，只是沒辦法說服我，不敢說。」做土巴兔時，他會先問一圈團隊成員的想法，如果對方想法和他不一樣，他就給對方機會說服自己。如果提出一個想法，一個反對聲音都沒有，他反而會擔憂。

做土巴兔八年，他唯一一次「獨裁」就是為了裝修保。

裝修公司一向是先收錢后裝修，如果業主把錢直接給土巴兔，那裝修公司現金流就會變得很緊張，勢必引起他們的反抗。有兩位銷售部主管認為會影響業績就通過QQ群拉幫結派，想阻止王國彬。

王國彬發現后，一個辭退，一個調崗，調崗的人一周后也主動辭職。清理員工私下的小動作后，王國彬將公司中高層全召集起來開閉門會。他希望通過對裝修公司的控制，解決三個業主的痛點：施工金額確定，每個施工環節推進的時間確定，以及服務質量確定。

對裝修公司來說，如此也能積累口碑，做大品牌。

他叫人直接錄制會議視頻，他說：「有視頻為證，這件事一定要干，萬一不行，是你們老大判斷有問題。」

王國彬先拿深圳做試點，他親自出面和裝修公司談，拿出此前簽訂的合同，上面有條款是「土巴兔以后會為用戶的價值而做持續商業模式變化，裝修公司需無條件配合支持」。」裝修公司鼓噪這是「霸王條款」，要求退款。王國彬同意了。

40多家和土巴兔合作的裝修公司都跑掉了，只剩下1家。但是，擁有流量的土巴兔，讓裝修公司不得不回到這里。2012年9月，使用裝修保的深圳本地公司數量增長到90家;12月，增長至160家。由于裝修保對用戶的吸引力高，將轉化率從15%提升到30%。轉化率是指土巴兔將有效需求給到裝修公司之后，裝修公司促成實際訂單。

王國彬告訴裝修公司：「我們讓做得好的伙伴不僅今天有飯吃，以后也要有飯吃。」

2013年，土巴兔開設100多個城市分站，其中設置裝修保業務的城市有10多個，走裝修保的訂單月均1000單。

推出裝修保的同時，王國彬推出了第三方監理服務。「我們自己也有監理，但是客戶認為你自己的監理會不會只為自己說話?」李易認為，如果自己的監理無法被信任，倒不如由第三方來處理更省心。

使用土巴兔裝修保的業主和裝修公司簽訂合同之后，可以將裝修費用打入到土巴兔支付平臺上，等完成裝修驗收后這筆錢才進入裝修公司賬戶。換句話說，只有讓用戶滿意裝修公司才能拿到自己的收入。一開始，只有20%裝修費用放入土巴兔支付平臺，后來比例逐漸提高到40%，現在土巴兔要求100%裝修費用托管，以保障工地質量。

裝修保剛開始做的時候，土巴兔派給裝修公司100個訂單，只有1個訂單走裝修保。裝修公司想辦法繞過土巴兔和用戶交易。王國彬給了裝修公司一段過渡期，睜一眼閉一眼，之后才嚴格起來，抓到一個不走裝修保合同的公司就罰款兩萬。不過，正向激勵勝于一切，由于只有使用裝修保的業主能給裝修公司留評、打分，積攢起口碑的裝修公司更容易獲得派單，更容易轉化成交易，越來越多的裝修訂單使用裝修保。2016年，每月通過裝修保交易的訂單有10000多單。

裝修保的推出讓土巴兔對產業供應鏈的管控、改造更深入，不再只是做流量生意。2013年底，土巴兔獲得來自紅杉、經緯中國的B輪上億元融資。

經緯中國合伙人肖敏對「新經濟100人」說，當時決定投資土巴兔有三點原因：一是土巴兔最初從裝修設計師切入裝修用戶，讓設計師在平臺上接單符合交易平臺的邏輯;二是這個行業巨大無比，用戶的單筆消費金額高、消費決策快，土巴兔抓住了前面的環節，在裝修3-6個月的生命周期里，有很多可以跟用戶消費結合的點;三是創始人聰明，謙遜，又很刻苦。

「最近一次聊天，他問我，你覺得我現在有什么變化嗎?你覺得這個變化是在往好的方向變，還是壞的方向變，你覺得我還有什么需要改進的地方嗎?」肖敏記得很清楚，王國彬問這個問題的時候，還有下屬在旁邊。

三、下手供應鏈改造 切入自營家裝

深圳市比克科技大廈土巴兔總部樓下就是深圳的線下體驗中心。土巴兔家居顧問主管Amy告訴「新經濟100人」，這里一到周末，來體驗的用戶非常多，多到要在樓下的麥當勞先等著，排隊上來。

Amy在向用戶介紹時會著重強調自家的產品都是一線品牌。在介紹整體櫥柜的用料時，她特別突出了臺面的石英石材質不易被刮花也不容易被染色，又提到櫥柜門的鉸鏈終身質保，跟寶馬奔馳用的是同一個品牌。這個個子不高有著一雙大眼睛的女孩子對主婦們頭痛的問題了然于胸，并且善于用關聯來顯示產品的優點，「整體打包最優惠，跟麥當勞套餐一樣，薯條可樂漢堡加起來還便宜過一份雞翅和一份可樂。」

這個姑娘頗具說服力的介紹不由地令人聯想到他的老板。王國彬曾要求他的銷售和客服把跟客戶的通話錄下來。下班后，其他人都走了，十一二點，夜深人靜，王國彬會坐在他的辦公室里把這些錄音拿出來一遍一遍地聽。他用這種方式了解用戶最關心、最常問的問題，也弄清楚了該從哪些地方幫助他的銷售人員完善話術。「這個太刻苦了，直到后面的幾年他都在這么干。」肖敏說。

土巴兔的體驗中心全部用自采材料裝修，裝修風格由土巴兔設計，用戶可以實地感知土巴兔自營的裝修服務。據Amy介紹，土巴兔直接跟建材廠家拿貨，然后賣給用戶，配送由土巴兔完成，中間可以免去兩到三層分銷環節。這種「工廠到消費者」的模式，省掉了中間50%的流通成本，因此出售的建材價格遠低于門店或商場的售價。

在王國彬的設想里，裝修公司、設計師是戰略合作伙伴，從這二者身上賺的錢必須克制，維持公司收入與成本打平即可。土巴兔的利潤來源，來自于和建材廠家合作省下的50%流通成本里，「廠商拿10%做利潤，土巴兔拿10%做利潤，還有10%返還給用戶，我們還能給社會節省20%的成本。」

王國彬想把土巴兔做成一個家居建材一站式的綜合服務平臺，從提供裝修主材如地板、門、櫥柜等開始，一步一步切入家庭裝修的方方面面，包括家具、電器。

和老牌的家具生產商談生意并不容易。土巴兔供應鏈總經理陳斌講起拜訪某知名門業企業的經歷，有點哭笑不得。這家藏在重慶開縣的深山里專門生產木門的工廠，用著德國的制造設備，竹子從流程的一端進去，從另一端出來就成了門板;10個大車間要開著車，轉三四個小時才能轉個明白。但公司的管理層卻極度老化，董事長已經有80多歲高齡。上門拜訪的陳斌，被請到一個類似于國家領導人會晤的房間里洽談，兩邊的人隔得老遠，說話要伸著脖子。當陳斌試圖以土巴兔每月3倍的銷量增速來爭取合作時，對方覺得他在吹牛。因為按照他們的經驗，一般公司能做到10%-20%的增長已經非常厲害了。但最終陳斌還是用已經談成的廠家為例說服了星星合作。

「之前工廠的老板們很牛的，根本不出來見我們，找個小總監見，你說什么老板就 ‘呵呵’，現在就是很密切的合作伙伴了。」陳斌對「新經濟100人」說。

現在，土巴兔平均每天會收到3萬個用戶提交的有效需求，因為供應鏈覆蓋范圍有限，能提供建材、裝修保的只有28座城市，因此真正收歸到土巴兔口袋里的裝修訂單一個月只有一萬多套。

面對如此巨大的需求，王國彬認為土巴兔有能力通過統一設計標準、施工標準改造建材生產商的生產方式，實現生產標準。以室內用門為例，過去廠家賣一扇門，需要派人去業主家中量尺，預估市場的需求量，再生產出不同尺寸的門。王國彬想做的是，廠家只生產幾種固定尺寸的門，負責保障供應就夠了。「過去沒誰有這種號召力，我要用流量能力把它夯實起來。」

王國彬甚至在開發智能家居。2010年他和經緯中國談融資的時候，他就曾提起過智能家居這個可延展的方向。現在這個設想很快就將成為現實。王國彬對「新經濟100人」說，目前土巴兔已經開始著手智能家居的生態建設。

「現在可能是有錢人家里實現了一些功能，五年之后也許它會成為普通人都可以用的產品。」說到這里，這位80后CEO的眼睛里流露出了不一樣的神采。

伴隨「廠家到消費者」的直采模式，土巴兔還搭配推出了「云工長」服務。用戶選擇標準化的裝修時，可以直接找土巴兔平臺上注冊的工長裝修。

傳統裝修行業是大裝修公司拿到訂單之后，又分包給包工頭，包工頭又轉包給裝修工隊。為了拿下訂單，裝修公司將一開始的裝修價格壓低，等進場的時候提出各種增項加價。這些增項的收入并不會落到裝修工隊的工人手里。

王國彬希望讓整個裝修行業變得更透明、公平，業主一開始簽訂合同是多少價就始終是多少價，沒有增項;工人也能拿到應有的收入。

王國彬家住江西撫州下面的一個小鎮，父親是手藝人，家境并不富裕。母親懷著王國彬的時候，父親去外地打工，母親剛嫁到村里沒有熟人，就一個人挺著大肚子翻越幾座山頭采摘深山里的楊梅去集市售賣換取家用。

「她不會跟我說要好好讀書要出名要賺錢，不會講。但她兩個特性影響了我，一個是善良，二就是樂觀，碰到天塌下來的事情，我們還是那樣子。」

因為來自農村，王國彬自覺能夠體會那些裝修工人渴求一個「鐵飯碗」的心境。他認為真正讓這些底層的工人過上有尊嚴生活的，不是跟他簽一份勞動合同，給他買社保，而是讓他因為積累了口碑，可以越做工錢越高。當工長會因為這一單干不好今后就沒活干，他覺得，他們才會認真對待，才不會昧著良心掙偷工減料的錢。

比如一個貼磚的師傅過去貼一平米100元，因為做工細，口碑好便有人愿意付更高的價錢請他貼。如果累了他也可以休息兩天不接活，而不需要看包工頭的臉色，賺錢全靠自己的手藝。

王國彬認為，如果能讓工人們看到今天的錢賺得比原來輕松，賺得比原來踏實，而且讓他看到未來的錢都能賺得到，管理他們就會變得很容易。「只有先雪中送炭，你的IT系統才能發揮作用。現在很多傳統的家裝公司天天去提技術，不改變利益的分配機制，這其實是一個很大的問題。」

目前加入土巴兔「云工長」的工人有4000多人。由于材料標準化，活干起來輕松——比如裝修用的漆都是一個牌子，工人干久了甚至知道一瓶礦泉水喝多少后剩多少夠拿來調漆——所以他們愿意在土巴兔上找活干。

2015年，土巴兔日均UV200萬。這一年，它獲得58同城和紅杉等投資機構的C輪投資2億美元。王國彬說，58同城本來是自己做，后來發現不好做，「做這一行需要流量能力、地推能力、產業能力。」也是這一年，土巴兔開始大規模打廣告，到2016年日均UV400萬，如今公司估值20億美元左右。

知名度的急劇上升也給土巴兔帶來了巨大的挑戰，例如2015年清明節土巴兔就遭到大流量攻擊，土巴兔技術負責人黃亮不得不采取緊急措施改造機房。現在土巴兔最大的問題是訂單大量涌進之后，如何保持好口碑?

土巴兔副總裁劉荃記得，2009年公司有20來人，這些人基本都留在了公司。他管理600個監理，土巴兔每月同時有幾萬個工地在開工。2015年放量之后，此前很少的差評、投訴就冒出來了，大概100個訂單里會有2、3個投訴。土巴兔取消了對裝修公司的收入考核，加大了口碑考核的比重，對于違規的裝修公司采取罰款、停產的手段進行懲罰。黃亮認為，O2O的關鍵最終在于如何將行業的每個環節信息化、智能化、標準化。

對于王國彬來講，一切最終是人的問題。他目前面臨的最大問題就是管理問題。為此，他不斷挖人。

土巴兔拓展南京市場的時候，王國彬為了挖走一個行業大牛做自己的城市經理，在對方樓下連著等了四天。他發出去約見面的短信，對方一次都沒回過。但他每次去南京出差都要與其聯絡。后來一個裝修公司老板私下跟那位經理人說，「你還是同意了吧，王國彬不挖到你是不會放棄的。」最終，王國彬如愿以償。

王國彬做搜索引擎的時候喜歡用牛人，招人先問高考多少分，哪個大學畢業的。經過一次失敗，他總結出來，招人要招合適的、相信創始人夢想的人。不過，隨著土巴兔的成長，團隊也需升級。

土巴兔產品負責人張會鵬對「新經濟100人」說，土巴兔有許多自己原先在騰訊的「老同事」，還有不少人來自百度、阿里巴巴。許多高管在大公司待習慣了，剛到土巴兔的時候覺得不習慣，這個公司節奏快，表達直接。一次會上，王國彬直接指出某個副總裁問題沒想清楚，這是那位副總裁在百度從來沒有碰到過的。

「他不覺得你沒面子，(他覺得)你改了不就行了嗎?」

巨額融資、大公司高管，這家公司看起來越來越光鮮。

王國彬則說，「很多人以為土巴兔是一夜成名，他們不知道我們過去四五年吭哧吭哧地，又是打架又是跑工地，天天做泥土的生意。」