《2016情景營銷白皮書》：品牌營銷進入情景4.0時代

導語：10月12日，《2016情景營銷白皮書》在網易有道2016戰略發布會上問世。該白皮書由網易有道創新營銷實驗室攜手近50位專家及知萌機構聯袂推出，白皮書中提出了“情景營銷”的新概念與情景營銷SCENE模型，旨在重新解讀定義移動互聯網應用的營銷價值。在這次發布會上，有道詞典也發布了全新的slogan—— “陪你看世界”(英文“Word to World”)。有道詞典全新的品牌戰略加上有道在營銷領域的深耕，將會為網易有道商業市場創造更多的可能。

如今，越來越多的移動互聯網應用已經覆蓋了消費者的工作和生活場景，這些應用正在重新定義人與人的關系、人與產品的關系，為品牌與消費者之間的溝通創造了新的渠道和界面。這其中也浮出了一個問題：如何洞察用戶使用這些移動應用的場景下的情感流動以及情景需求，發掘這些應用的營銷價值?這個問題成為很多品牌關注與亟待解決的關鍵。

《2016情景營銷白皮書》提出的“情景營銷”，研究“情景”對于營銷的價值，以及品牌應該如何基于場景，將更多的創意和內容用情景化的方法和手段，深度的植入到消費者的頭腦中，完成消費者從認知到認同到行動的轉變。

移動互聯網的營銷價值正在被重新界定

隨著移動終端的深度普及，移動互聯網已逐漸成為消費者信息的第一接口，報告顯示，手機已經成為消費者接觸互聯網的第一選擇，占比達到97%，其次是電腦，占比為87.8%，Pad占比為40.1%，互聯網電視，占比為26.8%。可以看出，手機已成為人們日常網絡生活的第一端口，同時，移動互聯網也使消費者的時間逐漸成節點化、場景化。因此，對于品牌營銷而言，抓住消費者在當下場景的動作與當下的即時心里動態，成為全新的營銷切入點。

當品牌營銷進入到消費者的生活場景后，下一步需要觸及消費者的情感，在“此情此景”下，帶動消費者的深度卷入、參與和互動。對此，中國廣告協會學術委員會主任、上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海認為，如今的移動互聯網實現了情與景的交互，不僅能吸引消費者的注意力，釋放消費者潛意識的內在需求，更能將消費者對商品的需求從“需要”層次上推向“想要”層次上。

因此，在營銷不斷變革的今天，移動互聯網營銷已經發展到第4個階段，從以產品為中心的營銷，到消費者需求式營銷，到場景營銷，再到如今的情景營銷，情景營銷正成為鏈接消費者構建品牌“情感共振和打動力”的關鍵，也將重新定義移動應用的營銷價值，從而更好的幫助品牌與消費者進行原生營銷、內容營銷和精準營銷。

情景營銷基于場景，延展移動互聯網應用價值

我們常談論的“場景營銷”，實際是以“時間、空間和消費行動”為核心，通過判斷消費者處于當下的時間和空間環境下的需求，然后給用戶推送相應品牌內容。而情景營銷，則是以“心理體驗”為核心，注重不同消費者在不同場景下的心理需求，尤其關注消費者希望借助消費行為來表達和傳遞的特定的情感意義，通過挖掘這些情感意義，應用創意、數據和技術，輸出更有打動力的信息，帶給消費者更深層的情感體驗。

《2016情景營銷白皮書》報告以攜程和有道詞典為例解釋了上述問題——攜程作為一個旅行類應用，滿足了人們預訂酒店等需求，這是滿足了用戶在場景中的需求，而在國外旅行場景下，由于語言交流的不便，使有道詞典這樣的應用不僅融于場景，又基于用戶情緒新增了情景價值，賦予了“旅行”延展的情景意義。

如今，移動應用的價值已不局限于場景的使用價值，更有結合用戶情感、情緒的情景價值。不同的移動應用會激發人們多種的情感需求，也將延展為更多的消費行為，從而形成新的情景。

報告中列舉了21個消費場景主要使用的APP圖譜，深度挖掘了移動應用在不同場景下的使用需求，洞察出：在不同場景中，消費者不同的情景時刻。例如，有道詞典從傳統的“查詞”、“翻譯”，發展到如今的商務辦公、學習進修、出國旅游、海淘、跨國社交等方面，而產品內的每一個功能，每一個欄目，也都包含了更精準的使用情景，鎖定用戶使用的有道詞典的相應功能，就可以讓品牌自然的切入營銷，與用戶產生情感共鳴。

情景營銷強調創意的再升級

情景營銷對于品牌營銷創意有了更高的要求，需要品牌營銷抓住消費者的不同情景時刻，通過創新技術等，對營銷進行創意升級，實現“此情此景”下的營銷共鳴。

報告中顯示，不同的場景會影響到消費者對廣告的關注度的不同，因此營銷創意需要考慮場景下消費者的需求和感受，進行動態化的內容創意匹配。例如，“可靠”這一維度的品牌信息，主要適用于住宅、交通、醫療、理財、資訊、網絡通訊、處理文檔、網購和逛街等幾大場景。

就此，國家廣告研究院院長、中國傳媒大學教授丁俊杰表示，情景式一種多維空間，情景加了人格、感情和情節，所有元素的加入就形成了多元化的情景營銷組合，也正因為這樣多元化的組合，使營銷創意有了更為豐富的形式和極大的想象空間。

應用情景營銷的4大關鍵點

情景營銷不同于場景營銷，情景營銷既是場景營銷的升級，同時也是場景營銷的深度觸發，報告也指出情景營銷的4大關鍵點，即：原生內容、場景觸發、動態適配、情感共鳴。基于這4個關鍵點的營銷即情景營銷。情景營銷不僅使品牌打破了過去單純只是“覆蓋”和“觸達”的流量思維，也使品牌去思考如何通過價值主張與情景融合，讓品牌獲得消費者發自內心的認同。

情景營銷的SCENE模型

情景營銷不單純是一個品牌營銷概念，更是一個適用于品牌營銷多個環節的一個完整的營銷體系。經過有道創新營銷實驗室數名營銷專家的共同探究，《2016情景營銷白皮書》提出了情景營銷實踐的——“SCENE模型”。其中，SCENE的五個字母分別對應洞察(Sight)、創意(Creative)、體驗(Experience)、原生(Native)和效益(Effectiveness)，旨在從用戶洞察、創意升級、制作體驗、原生內容、獲得效益5個部分，為品牌創新營銷開創更多的思路。

同時，情景營銷SCENE模型也為品牌構建了情景體驗創新力、情景價值轉化力、原生情景代入力、情景洞察力、情景內容創意力5大品牌力。

這是一個情景營銷的時代，對于品牌而言，要捕獲今天在移動互聯網時代處于不斷流動、變化中的消費者，基于場景，構建以“情”悅人、以“情”動人、以“情”誘人、以“情”感人的創新界面和體驗，才是應對復雜營銷環境的解決之道。