Criteo科韜廣告：如何在碎片化購物環境中找回流量？

12月21日消息，在2016億邦未來零售大會上，Criteo科韜廣告中國區Sales Director王丹麗發表了題為《多平臺和多通道的離散環境下，流量找回的策略分析》的演講。她透露，現在的消費者購物時間越來越碎片化，購物環境也也來也復雜，如何打通多個平臺和多個通道，成了廣告主流量價值最大化的關鍵。

據悉，2016億邦未來零售大會由億邦動力網主辦，思路網協辦，于12月19日-21日在廣州白云萬達希爾頓酒店舉行。國內外電商領域知名企業高管、專家學者、媒體代表共計2000余人出席。

本屆大會以“新物種、新規則、新電商”為主題，包括兩天的主論壇、五場分論壇、電商經理人之夜以及馬蹄社和億邦瘋人會等系列活動。值得關注的是，在本屆大會上，電商產業所熟知的如阿里巴巴、京東、唯品會、當當、亞馬遜等面孔都沒有出現，取而代之的全部是新生代的零售平臺和品牌商陣營，反映了電商領域正尋求破局、尋找新增長的行業心態。

（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。）

以下是演講實錄：

王丹麗：大家上午好，很高興有這個機會和大家進行一些分享，這次大會的主題給我們是在流量碎片化的形勢下如何做到一些新的營銷策略。

實際上我們公司是第三次來參加億邦大會，我相信臺下一些朋友對我們公司有一些了解，但是更多的朋友還不太清楚，我先簡單介紹一下我們的公司。

Criteo是一家法國的技術公司，來自法國巴黎，成立于2005年，2013年10月在美國納斯達克上市，我們是全球最大的技術廣告公司。使命就是為廣告主帶來持續的，并且具有規模的、高回報率的銷售業務。

從現階段的消費者或者用戶的角度來說，從PC端逐漸走到移動端，我們發現消費者購物旅程呈現出了更加日新月異的變化，我們會有平板電腦、有手機，甚至我們也會有一些線上線下的切換，涉及到了跨設備的概念。同時還有跨瀏覽器，還會有多渠道，我們會有常規的展示型媒體，同時我們也可能玩一些社交，比如說微博、微信等等。

這樣的情況下，造成了一個現象，用戶的行為、瀏覽過程更加碎片化。通過最新數據統計，對于電商來講40%以上的訂單或銷量都是用戶通過三種以上的設備達成的，這個數據隨著移動互聯網的逐漸滲透和深入，會進一步增加。

雖然用戶瀏覽的購物流程更加碎片化了，但是行為主要在三點，這三點也是通過尼爾森最新數據統計出來的：

第一，仍然關注商品信息。

第二，對商品有一個價格比較。

第三，下單以后對下單情況有一個確認，或者再次查詢。

對于前面兩點，廣告主的朋友們深有體會，你們本身的網站就融合了非常大的信息，包括價格的平臺，但在這種消費者購物碎片化、復雜性變化以后，如何支持消費者購物流程就顯得相當重要了。

這個是我們Criteo針對這個問題具體要做的事情(視頻播放)。這個視頻簡單介紹了Criteo如何幫助廣告主實現更加完美的購物旅程，現階段廣告主是有一些投放經驗的，但是現在消費者面對場景變了——設備更加豐富了，渠道更加多樣性了，現狀是怎樣的?我們會固定選擇一些群體，我們會把北上廣深25歲-30歲之間熱愛瑜伽的、可能比較喜歡有機食品健康生活的女性劃分為一個群體進行廣告投放。這時候廣告主可能要下一個很大的賭注，就是無形中具有這種屬性的女性，購買行為或者購買意向是一致的或者相似的。實際上我們根據個人經驗來講，每個人的購物意圖還是有很大變化的。

廣告主會接第三方服務平臺，也會接很多媒體，每一個媒體和服務平臺都有自身的操作后臺，造成了廣告主要花更多人力、物力優化這個平臺。如果你能夠找到信賴、靠譜的合作方，通過合作方跨越更好的平臺，就可以更好地管理廣告投放。

電商有大量的一次數據，而且這些數據非常豐富。但是這些數據都是歷史性的，如果說在整個大數據的背景下沒有同行業、同其他進行結合，很難預測本身來到網站的用戶的購物意圖到底是什么，潛在想法是什么。

當大家談到營銷部門時，通常都說這是一個成本花費中心，實際上因為我們之前所有花費大部分還是僅僅停留在曝光層面，隨著數字營銷的精準化，在未來世界里很多時候營銷部門可以從成本中心轉為利潤中心。

所以：

第一，我們可以把這個人群做的更加精準，可以更加強調個性化，因為每一個人不一樣，每個人來到網站所帶來的價值不一樣。

第二，可以有一些更加智能化的預測，可以更主動地利用好第一方數據，可以更好地探究。

第三，給跨設備和多渠道一個可量化、可考核的目標前提下提供完美的體驗。

Criteo使命就是幫助廣告主不斷帶來高價值的投資回報率。

具體講一講我們的運作方式。剛才講的這么多，有一個關鍵詞就是“技術”，我們是一家技術型的廣告公司，我們技術的背后有一個非常的引擎，是非常智能化的，我們是一家上市公司，在隱私保密方面非常嚴格地遵守歐盟和美國市場的廣告法，從設計初衷包括內部測試，到最后功能的出現，我們一直都是遵循隱私的保護政策。

提到技術的時候，大家會有一個感覺，技術肯定是需要革新的，而且技術需要不斷變化。我們每年會做超過33000次的內測，我們要不斷測試新的算法、新的參數、我們調不同的比重和占比，能夠最大化讓我們的引擎智能化，給廣告主呈現的是更優質的效果。

第一，廣泛匹配。主要針對就是跨屏、跨渠道?，F在存在一個什么問題?在座的各位都有這樣一個感受，當我們進行購物的時候，我們可能會先去電腦上瀏覽，電腦上會有一些用戶信息、瀏覽行為，可能又會去平板上再次查看，平板上又會有用戶信息和行為，晚上又可能在移動端，可能在手機上進行瀏覽和查看，手機上又會有ID信息和深層次的訪問痕跡。現在大部分廣告主要做的事情就是在市場推廣和單獨進行推廣，對于用戶真正價值有失真的判斷，同時效率也很低。我們真正需要做的就是把這幾個身份打通，我們需要確定這些身份背后是哪個人，對這部分人的購物價值判斷形成唯一的可辨識認定。形成這個概念以后，包括您的營銷推廣策略將更加豐富，還提高了效率，消費者沒有看到過多的廣告曝光。

第二，預測性競價?，F在所有的廣告都是實時競價，競價在這個時候就有一個問題，誰到底值什么錢，每天來你網站有100個人，走掉了95個人，可能95個人有95個價格，這就是關鍵。怎樣預測性競價?根據能夠抓取到的用戶在你網站上的瀏覽行為，用戶可以看到的產品內容，以及用戶和感興趣的各種媒體，可能是新聞類、資訊類、社交類等等，我需要做的是在最適合的時間、在最適合的廣告位上給用戶競價。對于用戶價值非常低的人，我認為價值相對低可能省去積極競價的成本。

第三，我競價了，競價下一步需要給消費者或者潛在的用戶呈現一個廣告，那廣告里推薦什么呢?這也是2013年到現在一再被強調的概念，實際上真正要做到的個性化的推薦一定是千人千面的，因為您同樣去京東，你看的東西和我看的東西肯定不一樣，你感興趣的和我感興趣的肯定不一樣。比如說小明看一個男性的時尚網站，瀏覽一款夾克，通過他的瀏覽行為、瀏覽頻次、停留時間等等因素分析對這個夾克感興趣，這個夾克什么款式，價位是什么，品牌是什么，我們在推薦廣告素材中呈現瀏覽過但是沒有購買的商品。除此之外，還需要進行更加智能化的推薦，這也是Criteo能夠做到的非常獨特的特色，我們會有一個數據統計，將囊括全球合作的兩萬多家客戶，用戶之前沒有瀏覽過、沒有看到過的商品在其中占比30%。

第四，動態設計，我們更關注兩個因素：

一是品牌性。

我們不認為展示型廣告不管是什么素材都只為了吸引點擊或者提升轉化率而已，而是和你的理念息息相關，我們要考慮你的配色、您對覆蓋層的要求、您對字體要求等等。

二是動態素材，應做到一對一的個性化推薦。

每一個人感興趣的東西不一樣，這個圖片上有三位姑娘，第一個姑娘感興趣的是簡潔風格的，推介的這款眼影刷就是清新的設計，第二個姑娘喜歡產品信息豐富一些的，第三個姑娘可能喜歡比較酷炫的廣告效果，強調的是交互作用，我們在設計的時候都會考慮到，我們給你展現輪播還是翻轉。即使是同一個廣告主推廣投放的時候，每個人可能看到的廣告素材和展現效果都是不一樣的，還是基于每個用戶的價值做一些判斷，給您看到的廣告也是個性化的，也是一對一。

國內所有的不管公開交易平臺還是單獨的媒體平臺，總體尺寸覆蓋率達31種，對于移動端來說，因為移動端在開發每一家要求不一樣，我們大概有11種左右，隨著未來媒體端更多，尺寸會更加豐富。

分享兩個案例：

第一，生鮮、商超類比較有名的中糧我買網，去年12月份年貨節。這個活動持續了前前后后兩個月時間，達到了非常好的效果。相對于平?？梢蕴嵘?倍，轉化率提升60%以上，我們做了更加差異化和豐富型的營銷策略，主要有兩點：一是針對活動推出專門活動的素材;二是因為是活動有定點品類的推薦，我們推薦的時候會寫到商品邏輯中。

第二，移動端的合作。有貨，我們和他們PC和APP都有合作，在APP上實現手段和達到的效果都是完全一樣，我們在統計了6個月左右的數據，銷量中64%左右的訂單都是來自于完全的新品，不是很常規的每次看到什么東西就推薦這個東西，大部分東西都是沒有看過的，這也是我們當時做的非常好的案例。

移動端也是廣告主非常頭疼的事情，不做很難受，但是做了也很難受，因為花很多物力、財力、人力開發一個APP，還要推廣，但是7-10天范圍內留存率不到20%，這是一個很大的浪費。

如果用到我們的解決方案的話，我們可以幫您提升訪問的頻次，提升留存率，同時我們推薦的是單品，用戶更多瀏覽或者查看其他產品信息，無形中提升停留時間，最終促使用戶下單。有兩個數據：一是留存率上會提升將近30%;二是轉化率方面提升38%。

(PPT圖示)這是我們合作客戶，目前國內比較知名的客戶都和我們建立了長久的關系，比如說零售電商、旅游業、O2O行業、泛零售的等等，我們有一個強大的數據背景，只有技術沒有數據是不行的。我們做了十幾年，我們實現了全球2萬多家客戶，優質媒體達到1.7萬家以上，每月廣告覆蓋用戶達到12億次人數，推薦單品達到40億次。

今天分享到這里，希望Criteo能夠給廣告電商朋友們在未來數字營銷中做的更好、做的更加精準，謝謝大家!