博越給自主的啟示：挑戰(zhàn)合資還要靠品質(zhì)和前瞻技術(shù)

吉利博越上市后，從很多表面上的數(shù)據(jù)看來，似乎它并沒有像上市前預(yù)想的那么牛。例如它上市之初的月銷量也就是4K+的水平;還有就是價(jià)格：它似乎仍在和常規(guī)的同級(jí)自主SUV PK，而不是像上市前人們預(yù)期的那樣叫板途觀、挑戰(zhàn)合資。

然而這些都只是表象。當(dāng)我們認(rèn)真看這些表象背后的細(xì)節(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況并非如此。例如銷量，從7月份開始，博越已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月銷量破萬(wàn)。很多人清楚，之前博越并不突出的銷量是受限于產(chǎn)能，而隨著吉利寶雞基地的投產(chǎn)，首批下線車輛已正式交車，產(chǎn)能的問題也正在得到緩解。然而直到現(xiàn)在可能還有很多人不知道另一層、也是更關(guān)鍵的細(xì)節(jié)——博越的銷售結(jié)構(gòu)。上市初期的博越，賣的幾乎全都是頂配的智尊型和次頂配的智慧型，這與所有同級(jí)自主車以銷售中低配車款、高配只是噱頭的結(jié)構(gòu)是截然不同的。另外還有一個(gè)現(xiàn)象，即實(shí)打?qū)嵉挠泻芏嗖┰降馁?gòu)車者就是從合資車轉(zhuǎn)過來的，這其中就不乏途觀的準(zhǔn)車主。這種現(xiàn)象在自主品牌車型中確實(shí)罕見，這與哈弗H8這類靠大尺寸、高級(jí)別沖擊高端市場(chǎng)還不一樣。那么，博越是如何做到的呢?

看似營(yíng)銷經(jīng)典，實(shí)為產(chǎn)品說話

沒有人會(huì)否認(rèn)吉利在博瑞、博越這兩款車上的營(yíng)銷策略，它的成功足以奉為經(jīng)典案例。在這里，我們不能否認(rèn)營(yíng)銷的價(jià)值。尤其是對(duì)于自主品牌而言，讓他們從合資品牌轉(zhuǎn)投自主品牌，必須要(子)品牌影響力上做些文章，讓多數(shù)人都知道這個(gè)(子)品牌，且認(rèn)為它們是好東西。然而光有這一點(diǎn)還不夠，因?yàn)楦匾牡胤剑谟谝奄?gòu)人群的口碑——大家交口稱贊的傳播，要遠(yuǎn)勝直接的宣傳推廣。

博越初期的銷量，在某種程度上就是受了博瑞的影響。博瑞超預(yù)期的銷量讓它獲得了足夠的保有量。而更關(guān)鍵的是博瑞的品質(zhì)，相當(dāng)于在其目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)區(qū)域末端成為一個(gè)個(gè)傳播點(diǎn)，于是才有了大家一上市就追逐博越的狀況出現(xiàn)。

這種傳播和影響效應(yīng)，也僅限于第一批博越車主。到了第二批，則需要博越自身來說話了。從反饋來看，擁有博越的人都感覺“超值”，因?yàn)樗?ldquo;三好”已經(jīng)超出很多人的預(yù)期，從而形成“趕緊買”的心理預(yù)期，最終促成了終端的購(gòu)車排隊(duì)現(xiàn)象。

基礎(chǔ)的品質(zhì)仍然是第一位的

為什么大家會(huì)覺得博越好，好到可以放棄合資產(chǎn)品來選擇它?很多人直觀感覺是它那些炫目的技術(shù)和高科技。這些固然重要(下一節(jié)車云菌也會(huì)提到這些)，但更關(guān)鍵的還是基礎(chǔ)的品質(zhì)，即作為一款車應(yīng)有的素質(zhì)。

博越的靜態(tài)感官是非常好的，所有人坐進(jìn)去的感覺都不比合資車差(更準(zhǔn)確的說，其實(shí)是應(yīng)該比多數(shù)合資車要好)。對(duì)于博越用料的用心與考究，很多人都聽過不止一遍兩遍了。車云菌要補(bǔ)充的是，這種好的感覺，可不光是用好料就行的，必須要靠整體的設(shè)計(jì)、尤其是良好的人機(jī)工程設(shè)計(jì)做支撐。例如座椅的軟硬度，這就很考驗(yàn)設(shè)計(jì)功底——絕不是一味的軟或者硬就是好的。

駕乘品質(zhì)也是一樣。這方面吉利進(jìn)行了很好的權(quán)衡。例如這個(gè)價(jià)位的車，很難在舒適和運(yùn)動(dòng)上完全兼顧，于是博越選擇了在主流消費(fèi)群體最注重的方面做足文章。例如車身的剛性、懸掛的韌性、振動(dòng)的過濾特性、噪音的控制、動(dòng)力的輸出特性等等。這些術(shù)語(yǔ)兌現(xiàn)成感受，就是好開、有品質(zhì)感。在這方面，去對(duì)比博越1.8T比途觀1.8T功率更大、加速更猛已經(jīng)沒有意義了，更有價(jià)值的應(yīng)該是其整體駕駛感受已不遜于途觀。

前瞻技術(shù)的應(yīng)用成為最后的決定性因素

在這些基礎(chǔ)的東西做到位以后，博越身上那些炫目的前瞻技術(shù)裝備，就成為最后的決定性因素了。而之所以能夠起到這個(gè)決定性因素的關(guān)鍵，在于這些裝備確實(shí)是有含量、有價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單拼湊而來的噱頭。

就以博越的安全科技為例吧。它的這套被稱作“安全識(shí)別圈”的東西，不僅實(shí)打?qū)嵉奶嵘诵熊嚢踩浴ｊP(guān)鍵是，它的技術(shù)含量和安全規(guī)格，已經(jīng)非常接近沃爾沃XC60的水平。換句話說，要想獲得類似的安全裝備，同級(jí)合資車?yán)锸莿e想了，只能在30萬(wàn)以上的豪華SUV里找。再結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)安全意識(shí)的日益提升，那么對(duì)于一款售價(jià)十四萬(wàn)、品質(zhì)相當(dāng)給力的車，能獲得這樣的安全性，吸引力會(huì)自然形成。

博越在車聯(lián)網(wǎng)科技方面的應(yīng)用也是順應(yīng)潮流的，并幾乎走在了所有同級(jí)(常規(guī)品牌)合資車的前面，達(dá)到同級(jí)豪華SUV的水平。車聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在都在喊，不少自主品牌也在弄，但像博越這樣按照車機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格匹配和提升應(yīng)用體驗(yàn)的并不多。而這方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的普及化，對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說它又是必須的。既然同級(jí)的(常規(guī)品牌)合資車提供不了這些，豪華SUV價(jià)格又貴出太多，博越也就自然成為這類消費(fèi)者極佳的選擇。

結(jié)論：

這幾年，自主品牌在“挑戰(zhàn)合資”、“媲美合資”這方面的努力不少，口號(hào)也不光是博越在喊，但是真像博越這樣能夠在市場(chǎng)上兌現(xiàn)的卻沒有。因此我們?cè)诳隙ú┰降耐瑫r(shí)，其實(shí)也應(yīng)該好好總結(jié)一下博越到底“哪兒來的這份自信”。知道了背后的原因，按照這個(gè)思路去搞，“自主挑戰(zhàn)合資”就不會(huì)是空喊的口號(hào)了。