丁德遠：商業(yè)紀(jì)錄片的市場剖析

現(xiàn)在無論你看向任何地方，都好像有人在向你兜售和推銷什么，廣告牌、海報、貼紙撲面而來，電梯間、飛機上、動車上...甚至在衛(wèi)生間無處不在，打開電視，每天18：59:55都有品牌為你準(zhǔn)確報時，到電影院看看《港囧》：“大象安全套”迎面撲來。

這是商業(yè)與生俱來的特性，廣告無處不在。但這些變化萬千的廣告、推廣、宣傳真正的有效嗎?即便是我們不懷疑他的有效性，但是性價比、轉(zhuǎn)化率究竟又有幾何呢?

2012年被業(yè)界譽為中國紀(jì)錄片的元年，這要得益于當(dāng)年4月份在CCTV-1播出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》。視覺文化是消費社會的典型文化形態(tài)，而由視覺文化傳播衍生出來的商業(yè)價值更是難以估算?！短m州日報》10月24日1版報道說：據(jù)不完全統(tǒng)計，蘭州牛肉面館在全國達3萬余家，已經(jīng)落戶于美國、英國、法國、日本、韓國、新加坡、阿根廷等國家，成為當(dāng)之無愧的“中華第一面”，帶動就業(yè)30萬余人，每年營業(yè)額達到600多億，成為一個不可忽視的產(chǎn)業(yè)。我們不能就此下結(jié)論說這是《舌尖》產(chǎn)生的效果，但可以肯定的說，當(dāng)?shù)卣臉I(yè)者緊緊抓住《舌尖》帶來的機遇，快速發(fā)展，《舌尖》確實給蘭州牛肉面的品牌化發(fā)展提供了強力的支撐。(《舌尖》第一季第二集播出的“蘭州牛肉面的故事”)。

為什么一個紀(jì)錄片就能產(chǎn)生如此的效果?由于記錄片里面的每一件事都是真實的，通過藝術(shù)家把紀(jì)實與虛構(gòu)相結(jié)合，將一系列的真實事件通過鏡頭語言串聯(lián)起來，形成故事，讓故事得到了藝術(shù)的升華，讓觀眾在故事里達到情感共鳴、心靈融合，深深的烙在腦海里。由于紀(jì)錄片藝術(shù)的整體性，讓觀眾在不知不覺中“被廣告”。

廣告營銷的目的是要喚起消費者內(nèi)心深處獲得的欲望，品牌個性植入到消費者的腦海里。傳統(tǒng)的廣告宣傳，收視率、到達率、點擊率、轉(zhuǎn)化率等等指標(biāo)促成今天無論你看到什么，似乎都有人試圖給你售賣一些東西。另一個一直困擾的問題是，廣告中的真實成分究竟有多少，能相信廣告中的宣傳嗎?是相信普通人的說詞，還是相信名人、明星的證言?這一切，處理不當(dāng)就會引起消費者的反感和厭惡，拒絕廣告的做法比比皆是。

商業(yè)紀(jì)錄片應(yīng)運而生。

在以往的印象里，紀(jì)錄片都是服務(wù)精英、小眾。隨著近幾年紀(jì)錄片的發(fā)展，紀(jì)錄片已經(jīng)開始走向社會大眾。并朝著專業(yè)細分的方向發(fā)展。數(shù)據(jù)說明一切：

從數(shù)據(jù)來看，2009年到2015年這7年間，中國紀(jì)錄片市場規(guī)模增長了近12倍。 應(yīng)該說，紀(jì)錄片正處在開往春天的列車上。商業(yè)紀(jì)錄片是紀(jì)錄片市場化中的一個專業(yè)細分領(lǐng)域。

企業(yè)需要產(chǎn)品自己會說話。

讓消費者了解、認同并最終購買產(chǎn)品，是營銷推廣的終極命題?？褶Z濫炸的廣告，強行地、單向地向消費者進行輸出，容易引起消費者的漠視甚至反感。

商業(yè)紀(jì)錄片站在用戶的角度，運用紀(jì)錄片特有的客觀、紀(jì)實手法，真實記錄，通過藝術(shù)家的再創(chuàng)作，講述產(chǎn)品背后的故事和情懷，淡化商業(yè)訴求，通過精彩不可錯過的故事，觸發(fā)情感共鳴，潛移默化中讓觀眾“被廣告”。潤物細無聲地完成品牌和產(chǎn)品傳播，實現(xiàn)“好產(chǎn)品會自己說話”的效果。

動輒幾千萬的廣告費、幾百萬的冠名費，一個個在商海中苦苦掙扎的中小企業(yè)，怎樣才能讓人們知道你的存在?無疑大制作、小成本的商業(yè)紀(jì)錄片成為最佳的選擇。好的商業(yè)記錄片讓觀看者影響深刻，能夠形成口碑傳播，借助于廣泛的自媒體，能夠得到快速的擴散，最終達到營銷的作用。

以真實為本、內(nèi)容為王、創(chuàng)意為核心的中視鴻圖，立志做中國商業(yè)紀(jì)錄片的領(lǐng)跑者。已經(jīng)在商業(yè)紀(jì)錄片領(lǐng)域開始了自己的長征?；谄髽I(yè)市場的普遍性需求，開發(fā)了一系列的品牌文化產(chǎn)品，針對性地開展創(chuàng)意策劃、全景制作，并已經(jīng)形成了工業(yè)化生產(chǎn)的雛形。特別是建立了CCTV發(fā)現(xiàn)之旅及全國地方電視臺聯(lián)播渠道，在此基礎(chǔ)之上，并整合了視頻網(wǎng)站、自媒體等廣泛地宣發(fā)傳播資源，覆蓋影響更多人群。

讓我們張開雙臂，擁抱商業(yè)紀(jì)錄片的春天。