一點資訊打碼創意背后所隱藏的用戶本位思想

在碎片時間閱讀這件事上，有許多意味深長的campaign。如斬獲了戛納銀獎的巴西刷書坐地鐵事件，如法國Grenoble市政府和出版社Short Edition共同策劃的“短篇小說販賣機”。販賣機依據選擇的閱讀時間(例如3分鐘)吐出電腦小票(3分鐘可讀完的文字)，上面是Short Edition隨機挑選的短篇小說或者詩歌。

歪國人可謂將體驗營銷發揮到了極致，不論是具象的快消食品還是抽象的“內容產品”，國內似乎在這個領域落后了一大截?

最近倒還真有一個值得剖析的例子，鬧得沸沸揚揚的“滿城一點藍”可謂國內少有的抽象產品體驗營銷案例。相信最近這樣的廣告大家沒少見：

一點資訊這波campaign，以逼死強迫癥的打碼為噱頭，以資訊短標題作為文案并遮蓋關鍵字，巧妙地在通勤時間吸引用戶與其互動。繼2016前半年一系列資訊產品廣告后，總算為業界帶來了不一樣的玩法。

缺乏用戶互動的品牌推廣都是耍流氓

“魔彈論”曾經在傳播學領域風靡一時，它將對用戶心智的俘獲形容為被子彈擊中身體。然而，在廣告營銷經過數個輪回的變遷改革后，受眾愈發理性，如何才能脫離自嗨式宣傳擊中用戶?

單方面的信息輸出顯然不夠，假如不在文案或展現形式上注入巧思，用戶看見只會等于視而不見。但對資訊類產品而言，由于內容不具實體，雙向互動本就是難上加難的事情。此前資訊類產品也大多是靠明星策略來吸引粉絲合照，以求互動。

例如，喧賓奪主型：

除了強調資訊有料能改變人生以外，薛之謙更親自與廣告牌合影還附送了一篇段子手軟文，但請問在一大波迷妹自發轉載的時候，有幾個吃瓜群眾有關注過廣告牌上的字呢?而且說好的讀資訊改變人生呢?連個樣品都不擺出來體驗一下，幾給都說服不了幾給啊。

同類型代表還有搜狐新聞客戶端：

還有預埋槽點以求滾動傳播效應的小學生文案:

其實，頭條的傳播話題預埋的已見功力，做了很多品牌不敢做的事兒。不論是自黑式的小學生文案，還是找茬式的用戶總量印錯，都成功制造了N波口水。只是效果雖好，內傷極大。

到下半年，廣告質量明顯上了一個層次。UC頭條推出“內容官”這一概念，局座、黃磊、同道大叔、李叫獸和王自如等KOL齊聚一堂。終于從貼明星臉，到展示明星的閱讀興趣，也進化到了從吸引粉絲到吸引知己的階段。

但UC此次最大的突破并非內容官，而是終于意識到亮出貨來才好獲客。8月18日晚，UC在世貿天階的屏幕下搭建起共計100余個沙發，在電子屏上滾動播放長達250米，囊括時事、熱點、財經、體育等內容的信息流，同時隨機邀請100多名路人參與體驗。

雖然思路可行，但從效果來看，不免又是一次自嗨式的營銷。仰著脖子看新聞這種姿勢誰也堅持不過五分鐘，最重要的是主打般配閱讀的UC，如何用一個屏幕對100余人的興趣進行匹配?

故作神秘的打碼+四有

反觀一點資訊此次的品牌推廣，每一句文案都是資訊標題，也都是一個未解的迷。想知道這個資訊、知識的答案是什么?掃碼看答案，訂閱可看更多。

一點資訊巧妙地利用了人在未知領域的好奇心，使受眾從掃碼看資訊中獲得沉浸感與認同感。正如資訊產品本身存在的意義，填滿未知，在閱讀中獲取價值。

而所有的線下文案，都有4個分類：有趣、有料、有用、有品。四個分類涵蓋了不同閱讀群體的需求，也給用戶提供了海量的選擇范圍。

線上H5延續神秘感 人人皆可DIY

線下的鋪墊吊足胃口后，一點資訊轉戰線上，一款號召大家“互相傷害”的H5悄然上線。這次，一點資訊徹底將主動權交給了用戶，也可以說是把“折磨人”的權利交到了每一位普眾手中，用戶可自定義打碼關鍵詞、句式，融入自己的故事。不同的碼甚至還配置不同的裝飾，也充分考慮到了用戶的個性。

除了延續事件本身的熱度和趣味，這款H5能廣泛傳播關鍵一點，正是洞悉到了人人皆有秘密這一點，而打碼就是最好的借力。借助打碼形式，許多用戶將平時不好意思說的話發出來與朋友玩在一起，排遣之余也無形中掀起了又一次病毒式的自傳播。

H5頁面

H5分享頁面

朋友圈H5截圖

資訊本就是一種需要雙向互動、交流思想的存在，不然“網易跟帖”的傳說也不會流傳至今。單行線的傳播，就像斷了線的風箏，只有雙向互動才能建立起信息交互渠道的十字路口，使品牌信息不斷發酵并在用戶心智中強化。

行業愈發擁擠 資訊類產品廣告營銷還需強調差異化

據第三方數據機構艾媒咨詢發布的中國資訊類客戶端大數據庫顯示，目前中國資訊類客戶端產品高達209個，且該數字還在持續上升。想要在200個競品中讓用戶記住獨特之處，只靠砸錢無異于滴水入海。

艾媒咨詢《2015年中國手機APP市場研究報告》

而此次一點資訊之所以值得借鑒，正在于其對自己產品差異化的輸出，是自始至終一氣呵成的：

首先，用戶尋求答案的過程中，已經不經意間獲得了產品所帶來的優質資訊和使用體驗。

掃碼文案、掃碼后出現的文章

其次，一點資訊將其產品核心：“有趣、有料、有用、有品”四有品牌理念完整灌輸進了廣告文案，每一個不同的答案都代表了不同的興趣點。廣告下欄的訂閱頻道同樣是在反復提醒用戶，一點資訊獨有的個性化頻道訂閱功能。

廣告核心秉承于四有理念，文案信息點出自300W+頻道，一系列互動下來，可以切實讓用戶了解到產品的差異化。配合打碼懸念，在同質化嚴重的資訊大戰中實屬獨樹一幟。

潛藏在營銷背后的用戶本位思想

“日光之下無新事”，此前也曾有資訊產品玩過體驗營銷，但為何只有一點資訊在廣告熱度之余讓人記住了產品特點?

總結一點資訊的廣告邏輯，本質就是把閱讀和參與的主動權交給用戶。事實上，這種用戶本位思想在其產品上同樣可以窺見一二。

一點資訊是行業內唯一一家可以實現個性化訂閱頻道的資訊APP，目前共有300w+的自定義訂閱頻道，無論用戶需求指向頭部內容還是長尾內容，都可以得到精準推送，最大程度上兼顧了每一位用戶的興趣。

此外，一點資訊通過“搜索+推薦”雙引擎鼓勵用戶主動表達，一方面利用技術優勢滿足用戶興趣，另一方面加強編輯推薦的作用，保證價值內容的傳遞輸出，并通過“個性化頻道訂閱”等產品模式升級用戶體驗，可謂最大程度的考慮到了用戶對內容具有主觀意愿的核心需求。

而立足四有理念中的有品，一點資訊一直致力于構建優質內容生態，以創造更好的國民閱讀環境，其CEO李亞曾在“2016移動互聯網創新大會”上提出：“當你閱讀時，最重要的不是提供“你關心的”或“猜你喜歡”的，而是幫助你更好的發現、表達、甄別、獲取和管理對你真正有價值的內容，這才是人類閱讀未來演進的方向。”

當知曉了其產品邏輯和品牌理念之后，便不難理解為何一點資訊此次的品牌營銷能夠圍繞本位思想玩出新花樣了。當一個品牌回歸用戶本位并將眼光放到更長遠的社會層面時，才會真正從用戶角度出發，精益求精的優化產品，思考更能打動用戶的營銷方式。也只有這樣的品牌，才能夠在資訊紅海的拼殺中存活下來并茁壯成長。