蛋品市場兩極分化：全國性品牌缺位 需要“黃天鵝”般破冰者

　中國雞蛋市場正在呈現兩級分化的態勢——低端、無品牌的散裝蛋價格持續走低；高端品牌則銷量大漲。

　　兩組數據，可以作為對比。近日，農業農村部信息中心發布的數據顯示，在7月24日-7月30日這一周，雞蛋價格較其前一周有所上漲，環比增長11.5%，然而與往年價格同比增長-19.4%，這說明今年的雞蛋價格較去年同期價格是下降的。

　　而距離電商最近的上一個“節日”——“6·18”電商大促的高端蛋品銷售數據則呈現出另一番景象。

　　據悉，6月18日開場10分鐘，京東生鮮雞蛋就狂銷20萬顆。在蛋品類目中，以“6·18”當日戰報來看主打“日本可生食雞蛋標準”的“黃天鵝”品牌雞蛋，以“黑馬”姿態出現在消費者面前，其銷售數字為，全平臺可生食雞蛋類目銷量第一、京東POP旗艦店雞蛋類目1.5元/枚以上價格帶銷量第一、天貓雞蛋類目品牌TOP 3。

　　蛋品市場觀察人士認為，蛋品消費市場分層太過兩級化，市場產品長期徘徊在低端散裝和高端品牌之間，雞蛋品牌化的方向需要重新給予定義。在“中國蛋品有3000億的市場蛋糕”大背景下，企業、行業、管理方都不能簡單地滿足于現狀。

　　蛋品市場：全國性品牌缺位

　　資料顯示，我國的雞蛋產業每年有近3000億元的產業規模，全球占比40%，世界排名第一。雖然全國蛋品市場容量如此巨大，但是大品牌雞蛋占比不過2%~3%，并且大多為區域品牌。

　　“盡管市場現在出現了一些雞蛋品牌，但它們大多數呈區域化發展，目前為止，全國性品牌鳳毛麟角。”蛋品市場觀察人士指出，蛋品品牌化從另一個角度看，“缺品牌，更缺的是全國性的品牌”。

　　毋庸諱言，幾乎所有業內人士都清楚，市場規模巨大，為何蛋品生產企業卻都定位于區域化發展，只吃“眼前的一小塊蛋糕”。

　　為何鮮有蛋品企業去創立全國性品牌？

　　蛋品市場觀察人士認為，主要受兩大因素所困。其一，是行業因素。相比于國內的成熟產業模式，國內雞蛋產業處于初級階段，經營模式大多是小而散，集中度低。其二，雞蛋的產品特性限制了品牌的全國化。蛋品保質期較短，業內公認的觀點是，雞蛋生產廠的最佳覆蓋銷售范圍是800公里左右。由于雞蛋是初級農產品，保障產品新鮮度是必須考量的因素，受運輸成本的限制，就必須就近建廠。同時，小而分散的行業模式注定企業擴張能力有限，限制了雞蛋企業擴建養殖基地。

　　2018年，中國農業大學和農業科學院的共同調研后公布的數據稱，全國平均單場飼養規模僅為5000余只，而95%的蛋雞養殖場都沒有自己的品牌。

　　蛋品市場觀察人士表示，“企業品牌建設，既要花費時間也要投入資金，即便如此，最終品牌雞蛋進入市場也不一定能夠很快見效，一旦品牌戰略制定出現失誤或者錯誤，顆粒無收的可能性也經常出現。目前，國內只有大中型雞蛋生產企業才有實力去創立品牌，小企業或者小養殖場根本沒有資金實力實現產品品牌化。同時，整體上行業的從業人員文化水平低，雞蛋的生產和銷售兩大環節脫節分離等，都是限制雞蛋品牌全國化的重要影響因素。”

　　“消費者對真正優質雞蛋的安全、營養、應用功能認識不足，認為散裝蛋的質量已經能夠滿足自身的需求。消費者甚至不知道，日本以及歐美品牌雞蛋的品質是超出了他們的想象。”蛋品市場觀察人士認為，消費者的觀念誤區已經養成了與之匹配的消費習慣。與此同時，國內對蛋雞養殖和蛋品的安全體系缺乏統一的標準規范，最終就形成了國內蛋品企業兩級分化的境況，并且長期“板結化”了——高端品牌在區域化的環境里，逐漸成為小眾消費者的品質生活體現；而散裝雞蛋價格的持續走低，讓消費者更多的選擇價格便宜的普通雞蛋。

　　誰來引領中國雞蛋行業未來？

　　國家蛋雞產業技術體系崗位科學家、世界家禽學會理事朱慶教授此前接受媒體采訪時透露，蛋雞產業是我國改革開放以來商品化、規模化、市場化最快的農業產業之一。我國雞蛋產量自1985年開始就超越了美國，躍居世界第一，并一直保持到現在。但是，雞蛋品牌建設也嚴重滯后，迫切需要進行從數量到質量的轉變，完成蛋雞產業轉型升級。

　　在談到消費升級背景下雞蛋品質與標準的提升時，朱慶教授認為，“長期來看，可生食雞蛋標準符合我國行業集約化發展和消費升級趨勢。”

　　事實上，朱慶教授提到的“可生食雞蛋標準”在幾年前，就有雞蛋生產企業開始探索了。

　　“國內有蛋品品牌幾年前就以‘可生食雞蛋’作為高端食品出現在高端超市、餐廳及酒店中了，但都是區域性品牌，而且價格不菲，對應的都是高端消費人群。對整個產業升級來說，并沒有實質的影響。”蛋品市場觀察人士指出，“標準的提升，毫無疑問就是雞蛋品質的提升。但是，反應到雞蛋上已經是產業鏈的末端了。從2019年開始，‘黃天鵝’品牌雞蛋加入‘可生食標準’行列，以全產業鏈生產模式和全國性品牌戰略出現在市場上，并以強勁的銷售態勢持續顯露其品牌能量，或許對整個行業的轉型有引領的可能性。”

　　必須承認，在近一年時間里，“黃天鵝”品牌雞蛋市場表現不俗。以全國性品牌進入市場的同時，也被業界視為能夠帶來整個行業轉型升級的一匹“黑馬”。

　　“黃天鵝”品牌出品方——貴州鳳集董事長馮斌日前透露，創立“黃天鵝”品牌的經驗總結下來，其實就是一句話，“建立可生食雞蛋標準，實際上企業要建一個完整的新系統。”從全產業鏈的角度考量，要從技術、生產、營銷、人力資源配置等方面去整合全球最頂級的資源，通過內外資源聚合才能持續保持產品的“極致標準”。

　　據悉“黃天鵝”品牌執行的生產標準是從日本引進的可生食雞蛋標準。做為被全世界認可的蛋品最高標準。日本可生食雞蛋標準貫穿于雞蛋生產的全部生產環節，真正將生產標準和雞蛋品質完全連同起來。貴州鳳集引進的日本可生食雞蛋標準已經達到了與日本本土生產的雞蛋同等的品質，甚至在部分細菌控制的標準上超過了日本本土可生食標準。

　　今年上半年，貴州鳳集對外公布稱，“黃天鵝”品牌執行的可生食雞蛋標準已經完成了中國首個“可生食級”鮮雞蛋企業標準的落地。在全產業鏈的模式下，從種源安全、生物安全、有害生物防治、環境衛生、腸道健康、品質監測、GP中心管理等8大環節進行嚴格控制。相比國家目前頒布的《蛋與蛋制品的食品安全標準（GB2749）》，“黃天鵝”增加了該標準中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標，制定了高于國家標準的企業標準。另有3項獸藥殘留指標，“黃天鵝”可生食標準的指標要求都高于國標一倍。

　　蛋品市場觀察人士指出，“黃天鵝”依托引進日本可生食雞蛋標準打造出的品牌，已經脫離了“生吃雞蛋的噱頭”，而是在品牌化深度方面突顯出“引領消費理念、企業特質化、行業領先模式”等方面的品牌特質。值得注意的是，其全國性的品牌戰略布局，已經占有市場先機。

　　目前，貴州鳳集的“黃天鵝”品牌在四川彭州、四川鹽亭、廣西北海、寧夏固原、廣東東莞、河北固安、浙江嘉興等地布建基地及分級中心，覆蓋北上廣深及成都、杭州、南京、重慶、西安等10余個一、二線城市。行業人士認為，黃天鵝品牌覆蓋全國已經可以預見。

　　此前，有媒體評論稱，“在中國蛋品行業品牌化、標準化的大趨勢下，‘黃天鵝’作為中國雞蛋品牌化轉型的先行者，將進一步助力中國蛋品行業的品牌化升級。”

　　對此，蛋品市場觀察人士認為，“國內蛋品品牌化提了多年，全國性品牌只有一家或若干家都不可能達到行業轉型升級的預期。‘黃天鵝’作為現象產品出現，值得整個行業的業者、管理方給予更多的關注。國內蛋品行業品牌化需要破冰者，市場期待更多像‘黃天鵝’這樣勇于吃螃蟹的破冰者加入進來。”