下個百億母嬰巨頭的蜜芽 是如何進行行業布局的

在過去的一年半里，蜜芽頻繁的放出行業“大招”，從舉辦紙尿褲瘋搶節，拉響母嬰價格戰;戰略投資重慶西永保稅區，打通跨境一帶一路;攜手紅黃藍、美中宜和、天域親子酒店及悠游堂，打造母嬰親子線上線上服務生態;試水母嬰直播、引入育兒專家達人，發力內容服務新形態……事實上，蜜芽自成立以來，其影響行業的動作即非常活躍。

據公開資料顯示，2013年，蜜芽獲得真格基金和險峰華興的天使輪投資，2014年3月，蜜芽獲得由紅杉資本領投的2000萬美元融資。2014年12月，蜜芽完成6000萬美元的C輪融資，由H Capital領投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續跟投。2015年9月，蜜芽還宣布完成1.5億美元D輪融資，由百度領投，紅衫資本、H capital等現有股東及數家美國私募基金跟投。36Kr最新公布一級市場估值排名張，通過 36 氪 “用戶資產定價模型” 以及氪指數進行修正，得出了以人民幣為單位的一級市場企業估值。此榜單的權威性在于：擠掉了估值水分，并根據用戶這一重要資產來核算公司估值。蜜芽以87.4億排名總榜第22位，同時，其市場估值在跨境電商和母嬰電商領域內，分別居于首位，均遠超同行，榜單排名和市場估值均較第二位的其他電商公司高出兩倍以上，被譽為最有可能成為第一個估值破百億的母嬰電商。

今年2月，蜜芽“二胎時代母嬰電商終局”論壇上，蜜芽創始人兼CEO劉楠表示，母嬰行業絕不會出現巨頭一統天下的狀況，更不是非要“你死我活”，蜜芽所要做的就是構建融合的行業格局。蜜芽的生態布局，在某種意義上也預示著它的未來。

顛覆行業慣性 構建母嬰護城河

蜜芽起步于2011年，劉楠作為母親后天然的母愛，從前身一家淘寶小店，到接受真格基金百萬天使投資。2014年3月，蜜芽正式上線，第一個月就賣出了1200萬。

隨即而來的蜜芽對后面要走的路的深思，她不僅僅再只是一個媽媽的母愛，而是承載了中國千萬媽媽們的愛。初期，蜜芽發現中國母嬰消費市場已經多年處于一個畸形狀態，或無法便捷的接觸到進口世界級育兒產品和理念，或需要支付幾倍于海外的價格，著一定是什么環節出現了問題，而蜜芽要做的第一件事請就是將這些問題梳理清楚。

而在經營過程中，蜜芽發現了優質的進口商品在中國有一個特性，就是供應鏈十分復雜，往往一個產品從海外廠家到中國消費者手中，會經過多大至少七八層進出口商及代理鏈，這也是造成用戶購買成本猛增的根本，并且受制于傳統跨境貿易進口周期長的特點，一件進口商品的流通周期在半年到兩年之間。

蜜芽在初期第一步就是解決供應鏈問題，通過構建外海采購團隊，與海外品牌方直接簽約合作，最大程度的實現供應鏈縮短，控制采購成本。在2016年蜜芽已經實現與美贊臣、達能、雀巢、惠氏、herobaby全線奶粉巨頭以及包括大王、好奇、幫寶適在內的紙尿褲熱銷品牌實現直采直供。此外通過率先開啟跨境保稅業務，將長達2年的傳統進口流通周期縮短至14天，徹底讓中國媽媽們能更快更便宜的享用全球母嬰商品。2015年3月，蜜芽正式亮劍，舉辦紙尿褲瘋搶節，打響母嬰價格找，將在國內售價僅200的日本進口花王紙尿褲拉低至68元。

在長達一年時間的價格戰中，通過自身供應鏈優勢，完全顛覆母嬰電商格局，實現從黑馬到領頭羊的蛻變，好貨加上便宜成為蜜芽第一維度的護城河。

線上線下聯動 打通母嬰全生態

劉楠認為：“母嬰作為接口行業，以時間為軸延伸，向上連接醫療，向下連接教育;以空間為軸延伸，左邊對接體驗式的零售，右邊連接服務，而無論是醫療還是教育，其根本在于打破了蜜芽作為單純母嬰電商用戶生命周期限制的壁壘。”劉楠將這種格局稱之為“延伸”和“融合”

事實上即時在互聯網時代，電子商務發展迅猛，但是母嬰人群有天然的一個特點：大量集中在線下，包括幼兒教育、親子娛樂、孕產醫療。全力進軍線下開店對于蜜芽來講基因不符，如何圈住這些線下的人群就成了2015年蜜芽重點考慮的問題。

縱觀整個2015年，業內對于蜜芽的關注焦點頗多，集中在攜手親子教育集團紅黃藍“布局母嬰O2O”、“重慶保稅倉的開啟”登頂重慶寧波兩地保稅倉進關量榜首、”蜜芽風尚大典的舉辦”打造首個母嬰+電商+明星的娛樂盛事以及”1.5億美元D輪融資”在資本寒冬創母嬰跨境電商融資新記錄。直到同年10月，蜜芽首家線下實體店在海南天域酒店開業，業內才有人警醒：蜜芽通過深度合作開始大舉布局線下產業。

今年初，蜜芽高調宣布入資國內知名兒童游樂場悠游堂，并聯手知名婦兒醫院美中宜和，其線下實體店進駐美中;攜手金鷹卡通打通親子生活服務。

回溯到2015年4月的動作，一條細微的脈絡顯現出來。此時，蜜芽已實現從孕產醫療、早期教育到親子娛樂生活的全盤打通，其生態全局管中可窺。

母嬰市場體量巨大，各個模式環環相扣，單點突破很難形成協同效應。蜜芽通過在線上應該有實物電商和蜜芽圈社區兩部分，與在線下應該有渠道和線下服務形成渠道矩陣，實現品牌的乘積效應，同時橫跨線上、線下有大量內容IP助力，在短短兩年多的時間內迅速累計4000萬用戶，伴隨著其母嬰大生態圈的布局，蜜芽在短時間內迅速完成品牌升級，在垂直電商領域，蜜芽再擴大領先身位。

蜜芽在母嬰行業的進階路上，百億已經是必將突破的節點，持續創造新的增量則是蜜芽保持高速發展的必要。