蜜芽再融資促母嬰格局成型 行業(yè)為何冰火兩重天

2014年，隨著跨境模式紅利來襲，而母嬰品類作為受“益”最多的品類，加上當80后逐漸為人父母，隨之帶來的是中國新生兒數(shù)量的連年走高和嬰幼兒家庭消費觀念的轉變，母嬰海外購的市場關注度暴增，不難理解資本的熱忱。從2014開始跨境母嬰電融資成功的消息就不絕與耳，2014年蜜芽先后兩輪共融得8000萬美金，隨后這一記錄被辣媽幫1億美元刷新，隨后蜜芽再次以1.5億美元的D輪融資反超，母嬰電商進入了決勝的階段。

據(jù)公開信息整理，2015年母嬰行業(yè)相關投融資項目共130起，平均每個月近11起。從這個數(shù)字也可以看出，母嬰行業(yè)依然非常火熱，創(chuàng)業(yè)者情緒高漲，投資人熱錢涌動。但在2016年伊始，資本凜冬快速席卷，跨境、母嬰領域也從蜜淘、荷花親子離場進入“藍瘦香菇”狀態(tài)，直到蜜芽在10月末正式宣布完成新一輪融資，自有現(xiàn)金超過10億人民幣，并已實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，才發(fā)現(xiàn)蜜芽從2014年開始，一直保持著發(fā)展高速、資本高熱，為何母嬰遇上了冰火兩重天。

修煉內功 構母嬰零售業(yè)護城河

零售的本質就是重，如果脫離零售本質自然是不具備構建核心優(yōu)勢的能力，蜜芽從一開始就選擇了重的自營模式，大力提升對供應鏈上游的把控力，蜜芽CEO劉楠認為，對比競爭對手而言， “重”模式就是它突圍的最大優(yōu)勢。

2015年3月蜜芽剛滿1歲，便按耐不住掀起一場價格戰(zhàn)。劉楠表示，電商是個殘酷的行業(yè)，價格戰(zhàn)是實力電商在一定歷史階段的必經(jīng)之路。價格戰(zhàn)一打就是1年，日本進口紙尿褲從180到68再到最低的36元，蜜芽開啟大規(guī)模的價格戰(zhàn)是在向傳統(tǒng)中間層級復雜的經(jīng)銷模式宣戰(zhàn)，在比拼備貨能力的同時，利用自身供應鏈優(yōu)勢，造成對方利益受損或無法接招。“母嬰電商太過燥熱，去年下半年就有20多個項目通過投資人，還有找到我給他們投資的，其實這個行業(yè)已經(jīng)不需要再進了，我希望掀起價格戰(zhàn)把小玩家掃地出門。”顯然，劉楠道出了此次價格戰(zhàn)背后的戰(zhàn)略考量。從今天看，這場母嬰紅海突圍戰(zhàn)蜜芽執(zhí)行的快速堅決，也取得了巨大效果，母嬰牌面上的玩家已經(jīng)所剩無幾了。

在供應鏈的建設上，蜜芽功力提升迅猛，與好奇、幫寶適、大王、尤尼佳等熱銷紙尿褲品牌以及美贊臣、達能、雀巢、惠氏、A2等奶粉巨頭達成品牌戰(zhàn)略合作，通過縮短供應鏈最大程度控制成本，同時在品牌方背書下更好的建立用戶信賴度。

垂類服務延伸 深入切入親子家庭

“2015年，新生兒的數(shù)量是1600萬，未來二年會達到2000萬左右，中國將成為全世界最大的新生兒市場，在中國市場是最有機會誕生一家偉大的嬰童企業(yè)，而蜜芽希望成為這家企業(yè)。”劉楠在今年分享的一段話中已經(jīng)透露蜜芽并非將自己定位一家電商企業(yè)，而是一家嬰童企業(yè)。

母嬰電商市場確實巨大，但是母嬰線上線下渠道十分豐富，線上包括綜合電商類天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、當當;垂直電商有蜜芽、貝貝網(wǎng)等;母嬰社區(qū)類有寶寶樹、媽媽網(wǎng)等;移動電商母嬰類有辣媽幫;品牌商建立自己電商平臺如貝因美等。而線下渠道主要有：以孩子王、樂友孕嬰童為代表的專賣店;超市、百貨公司的專柜/專區(qū);品牌商自建渠道、便利店及個體戶經(jīng)營。在用戶選擇如此豐富的現(xiàn)狀下，母嬰垂直電商很難成為不是用戶的主要購物通路或隨兒童年齡增長用戶粘性快速降低，在這樣的大前提下，母嬰垂直電商模式似乎是個偽命題。這也印證了2014年到2015年，一大波母嬰創(chuàng)業(yè)公司通過燒錢帶來用戶后快速流失退場的現(xiàn)場。

但是劉楠發(fā)現(xiàn)，事實上母嬰電商是個接口行業(yè)，以時間為軸延伸，向上連接醫(yī)療，向下連接教育;以空間為軸延伸，左邊對接體驗式的零售，右邊連接服務，而無論是醫(yī)療還是教育，構建生態(tài)化服務體系，將打破蜜芽作為單純母嬰電商用戶生命周期限制的壁壘。

從與中國最大早教機構紅換藍成立合資公司，到戰(zhàn)略投資中國最大兒童游樂場悠游堂，再到與天域親子酒店、高端孕產(chǎn)醫(yī)療美中宜和達成戰(zhàn)略合作，牽手金鷹卡通衛(wèi)視打造親子家庭服務，蜜芽已經(jīng)實現(xiàn)了從母嬰電商到教育、零售、醫(yī)療、服務的多維入口的打通。

劉楠認為，大量的母嬰人群依然集中在線下，單一發(fā)展線上業(yè)務的母嬰電商不再適應當前競爭，線上線下持續(xù)跨界融合將是二胎時代母嬰電商發(fā)展趨勢。據(jù)悉，蜜芽目前正大力發(fā)展線下游樂業(yè)務，預計明年下線游樂場門店將突破100家。

估值是整個市場對企業(yè)商業(yè)形態(tài)、盈利模式等前景的綜合體現(xiàn)，劉楠表示蜜芽現(xiàn)已經(jīng)實現(xiàn)正向現(xiàn)金流，進一步認證模式的可持續(xù)發(fā)展性。完成新一輪融資后，根據(jù)艾瑞等多家數(shù)據(jù)機構近期估值報告分析預測，蜜芽將繼續(xù)領跑母嬰行業(yè)估值排行第一位置，意味著此前資本激戰(zhàn)的中國母嬰格局基本落定，蜜芽在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效率優(yōu)勢帶來“馬太效應”，優(yōu)勢下的蜜芽將進入新的突破階段。