獨(dú)家專訪 | 來自葡萄牙的“蓋”世英雄

近年來，進(jìn)口啤酒憑借多樣化的口感、良好的品牌形象及逐漸親民的價(jià)格，越來越受到消費(fèi)者的青睞。

進(jìn)口啤酒銷量快速增長(zhǎng)，但尚未達(dá)到市場(chǎng)主流，潛力巨大。2008年以來，我國進(jìn)口啤酒數(shù)量和金額的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為52.45%和47.92%，這個(gè)數(shù)字在2014年達(dá)到頂峰。但實(shí)際上在經(jīng)過高速增長(zhǎng)之后，2015年進(jìn)口啤酒總量也僅占國產(chǎn)啤酒總銷量的1.4%，仍有很大的上升空間。2015年，當(dāng)進(jìn)口啤酒開始由星星之火漸成燎原之勢(shì)時(shí)，不少酒商不以為意。到了2016年，進(jìn)口啤酒已成為酒商言必談的紅利機(jī)會(huì)。最新海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，中國進(jìn)口啤酒51.2935萬千升，同比增長(zhǎng)19.1%。金額為34.5405億元，同比增長(zhǎng)21.5%。分析人士指出，進(jìn)口啤酒是中國酒業(yè)的“新快大”風(fēng)口，更有人用“火山爆發(fā)”來形容進(jìn)口啤酒的迅猛增長(zhǎng)。

在進(jìn)口啤酒行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的背景下，率先布局者受益良多。隨著“馬太效應(yīng)”的逐步顯現(xiàn)，進(jìn)口啤酒業(yè)也隨之衍生出了大玩家，其中的典型代表就是位列中國十大進(jìn)口啤酒之一的超級(jí)波克啤酒。

據(jù)悉，超級(jí)波克在福建、浙江等地頗受消費(fèi)者喜愛，在中國的業(yè)績(jī)年年攀升。在進(jìn)口啤酒大風(fēng)口之下，超級(jí)波克未來將如何突破成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。酒業(yè)家記者有幸在近日專訪了Nuno Bernardo先生(納諾·貝爾納多),超級(jí)波克的母公司Unicer集團(tuán)首席營(yíng)銷官。Nuno Bernardo先生曾擔(dān)任寶潔中國區(qū)市場(chǎng)副總裁，十分了解中國的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)快消行業(yè)有著深刻而獨(dú)到的見解。2015年，Nuno Bernardo先生強(qiáng)勢(shì)加入葡萄牙最大的飲料生產(chǎn)集團(tuán)Unicer，出任首席營(yíng)銷官。作為進(jìn)口啤酒廠商，他是如何看待中國啤酒市場(chǎng)，以及超級(jí)波克啤酒在中國的未來前景呢?

酒業(yè)家：

作為一款來自葡萄牙的進(jìn)口啤酒，超級(jí)波克自2008年首次出口到中國市場(chǎng)至今，在中國已經(jīng)發(fā)展了8年。能否請(qǐng)您談?wù)勀壳罢w的銷售情況?

Nuno Bernardo

中國目前是超級(jí)波克最有前景的國際市場(chǎng)，它目前已經(jīng)很好地觸及到了中國當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榕c消費(fèi)者，已經(jīng)成為中國十大進(jìn)口啤酒之一。自08年首次進(jìn)入中國以來，超級(jí)波克銷量不斷上漲。因中國城市眾多，我們采用了按地區(qū)推廣的方式，與本土經(jīng)銷商合作。目前在福建、浙江等沿海省份十分受歡迎。

酒業(yè)家：

能否介紹下超級(jí)波克的品牌歷史，比如品牌是如何建立的?如何發(fā)展和取得成功的?

Nuno Bernardo

超級(jí)波克是葡萄牙啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)也是全球銷量最好的葡萄牙啤酒。超級(jí)波克誕生于1927年。憑借優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，超級(jí)波克曾榮獲71枚世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)超級(jí)金獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)。其中超級(jí)波克Original更是連續(xù)33年獲得大會(huì)金獎(jiǎng)，是葡萄牙唯一連續(xù)多屆獲得此項(xiàng)殊榮的啤酒品牌。

超級(jí)波克擁有強(qiáng)大的釀造技術(shù)，并以此為支撐，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品，為消費(fèi)者在不同環(huán)境下提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。

酒業(yè)家：

超級(jí)波克自1995年后，每年夏天都舉辦音樂節(jié)，以及贊助世博會(huì)、足球俱樂部等。舉辦和贊助這些與超級(jí)波克強(qiáng)相關(guān)的活動(dòng)給超級(jí)波克帶來了哪些影響?

Nuno Bernardo

舉辦和贊助重大活動(dòng)是超級(jí)波克的營(yíng)銷、溝通策略之一。超級(jí)波克是一個(gè)貼近消費(fèi)者的品牌，我們立志為所有消費(fèi)者帶去隨時(shí)隨地的快樂，這就意味著我們會(huì)尋找機(jī)會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。所以超級(jí)波克出現(xiàn)在了各個(gè)熱鬧、歡樂的場(chǎng)所，超級(jí)波克無處不在。

而音樂節(jié)和足球是我們主要的贊助領(lǐng)域，因?yàn)樗鼈兡芪嘤^眾，確保品牌的親密性與可見性。不管在葡萄牙國內(nèi)還是國外，這都很重要。

在音樂方面，我們從1995年第一屆Super Bock Super Rock就開始冠名了。Super Bock Super Rock是將音樂節(jié)理念引入葡萄牙并促其發(fā)展的標(biāo)志性音樂節(jié)。許多知名的樂隊(duì)在音樂節(jié)上演出過，包括：David Bowie、Linkin Park、Blur、Avril Lavigne、Florence+The Machine等國際巨星。

如果說音樂會(huì)激發(fā)情感，那么足球就能點(diǎn)燃熱情。在足球領(lǐng)域，我們與葡萄牙的俱樂部開展合作，包括曾經(jīng)獲得過歐冠的波爾圖，和擁有百年歷史的里斯本競(jìng)技。超級(jí)波克為各俱樂部在國內(nèi)外的形象進(jìn)行宣傳。

超級(jí)波克通過成功地贊助各類活動(dòng)，讓更多人記住了我們是葡萄牙最受歡迎的啤酒。同時(shí)，在國外消費(fèi)者來到葡萄牙參與這些活動(dòng)時(shí)，又進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度。比如，超級(jí)波克贊助了1998年葡萄牙舉辦的里斯本世博會(huì)，不僅樹立了良好的國際形象，也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的國際影響力。

酒業(yè)家：

產(chǎn)品是獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。能否介紹下超級(jí)波克產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?

Nuno Bernardo

超級(jí)波克是一個(gè)擁有強(qiáng)大釀造技術(shù)的創(chuàng)新性品牌，其中“一拉即飲”的拉環(huán)瓶蓋技術(shù)是品牌的創(chuàng)新之一，因此我們也被稱為“蓋”世英雄。在系列產(chǎn)品中，既有適合單人飲用的200ml超級(jí)波克迷你瓶裝，也有適合多人飲用的組合，在葡萄牙和中國等戰(zhàn)略性市場(chǎng)都大受歡迎。

為了保證技術(shù)的創(chuàng)新性，我們對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行了大量的投資，使得超級(jí)波克啤酒廠成為歐洲最現(xiàn)代化、最高效的啤酒廠之一。同時(shí)，我們也是全球少數(shù)有能力生產(chǎn)拉環(huán)瓶蓋的啤酒廠商之一。

葡萄牙以其優(yōu)質(zhì)水源聞名，特別是北部地區(qū)的水質(zhì)，超級(jí)波克的工廠正是建在這片環(huán)境優(yōu)美的多山地區(qū)中。在保證優(yōu)質(zhì)的水源的同時(shí)嚴(yán)格甄選啤酒花，確保超級(jí)波克的啤酒均采用最優(yōu)質(zhì)的原料釀造。

超級(jí)波克致力于持續(xù)改進(jìn)價(jià)值鏈，在實(shí)踐中進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、控制和審查。我們也會(huì)定期根據(jù)具體指標(biāo)評(píng)估我們的表現(xiàn)，并向相關(guān)方公布。

酒業(yè)家：

超級(jí)波克是Unicer出口最多的產(chǎn)品。根據(jù)超級(jí)波克在中國多年的經(jīng)驗(yàn)，中國市場(chǎng)與其他國外市場(chǎng)的不同點(diǎn)有哪些，您怎么看中國市場(chǎng)?

Nuno Bernardo

不同的國家市場(chǎng)差別巨大，由國家規(guī)模和消費(fèi)者個(gè)人情況兩方面決定。中國對(duì)進(jìn)口的國際品牌和不同的啤酒品類有很大的需求，這是近年來市場(chǎng)顯著增長(zhǎng)的主要原因。

中國是世界上最大的啤酒市場(chǎng)，擁有大量的啤酒廠商和品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在渠道方面，電子商務(wù)成為很重要的途徑，這點(diǎn)與葡萄牙有很大不同。但中國市場(chǎng)和葡萄牙市場(chǎng)也有相同之處，比如人們對(duì)食物的偏好。葡萄牙人非常喜歡海鮮，而超級(jí)波克能與這類食物完美結(jié)合，因此超級(jí)波克剛進(jìn)入中國時(shí)，在沿海地區(qū)非常受歡迎。

酒業(yè)家：

目前進(jìn)口啤酒在中國處在井噴增長(zhǎng)階段。在未來的中國進(jìn)口啤酒市場(chǎng)，超級(jí)波克想做到多大規(guī)模，充當(dāng)什么角色?超級(jí)波克在中國市場(chǎng)有什么樣的規(guī)劃?

Nuno Bernardo

如上所述，中國是超級(jí)波克最有前途的市場(chǎng)之一。鑒于中國的市場(chǎng)規(guī)模，我們將重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)的本地化運(yùn)營(yíng)，并借助新的商業(yè)契機(jī)擴(kuò)展到其他省份。

在進(jìn)口啤酒的品類中，我們尋求穩(wěn)定的持續(xù)增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)需要強(qiáng)大的本地分銷網(wǎng)絡(luò)的支持。

酒業(yè)家：

針對(duì)中國市場(chǎng)，超級(jí)波克的產(chǎn)品有哪些，是否有推出專門針對(duì)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品?

Nuno Bernardo

目前我們市面上有超級(jí)波克原味啤酒和超級(jí)波克黑啤。分別是200ml迷你裝和250ml的不同瓶裝規(guī)格，都使用“一拉即開”的拉環(huán)瓶蓋技術(shù)。還有一款在黑暗中可以發(fā)光的鋁瓶裝。根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，我們可能會(huì)繼續(xù)推出新的產(chǎn)品。

酒業(yè)家：

超級(jí)波克進(jìn)入中國，首先選擇的是什么銷售渠道?后來有何改變?目前各個(gè)銷售渠道的占比是什么樣的，為什么會(huì)這樣?

Nuno Bernardo

我們進(jìn)入中國市場(chǎng)已有八年時(shí)間。8年中，我們嘗試了與不同的分銷商以及不同的渠道進(jìn)行合作，這也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。

如今我們的重心主要集中在酒吧、餐廳、KTV和電商平臺(tái)。銷售重點(diǎn)仍然放在福建和浙江等沿海省份，主要針對(duì)戶外消費(fèi)。我們相信這是打造高端進(jìn)口啤酒品牌的正確方式。

酒業(yè)家：

超級(jí)波克在中國市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)銷商的選擇有哪些標(biāo)準(zhǔn)?更偏愛哪些經(jīng)銷商?

Nuno Bernardo

我們希望尋找能與我們建立長(zhǎng)期且穩(wěn)定合作關(guān)系、并愿意和我們一起在中國市場(chǎng)建立超級(jí)波克品牌的分銷商伙伴。目前各地分銷商由廈門超級(jí)波克酒業(yè)有限公司統(tǒng)一管理。

酒業(yè)家：

因?yàn)檫M(jìn)口啤酒運(yùn)輸?shù)街袊鴣恚兄Ｙ|(zhì)期的問題，一旦產(chǎn)品快到保質(zhì)期，有些經(jīng)銷商就開始低價(jià)銷售，一定程度上破壞了價(jià)格體系，而且經(jīng)銷商也面臨賺不到錢的苦惱。超級(jí)波克在這方面是否有解決的辦法?

Nuno Bernardo

從我們目前的銷量來看，這不是一個(gè)問題。超級(jí)波克和我們的進(jìn)口商能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，確保及時(shí)生產(chǎn)、及時(shí)進(jìn)貨。

關(guān)于價(jià)格體系，我們交由廈門超級(jí)波克酒業(yè)有限公司來有效地管理分銷網(wǎng)絡(luò)，使我們保持價(jià)值鏈的穩(wěn)定。

中國進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的良好發(fā)展，既是“新大快”風(fēng)口下的必然結(jié)果，也離不開各大進(jìn)口啤酒廠商的精心經(jīng)營(yíng)。Nuno Bernardo先生的耐心回答，不僅讓我們更清楚地看到了中國進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的“大玩家”超級(jí)波克取得成功的原因，也更深入地了解了其在中國的未來布局。相信憑借始終如一的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，超級(jí)波克將再接再厲，繼續(xù)行走在中國進(jìn)口啤酒行業(yè)前端，為消費(fèi)者帶來更多的優(yōu)質(zhì)啤酒體驗(yàn)。