江蘇常熟“文化+”催生文旅融合乘積效應(yīng)

“虞山的古城、山水、文化、民風(fēng)，讓常熟成為江南典型的休閑小城，文旅融合大有可為。”聯(lián)合國世界旅游組織觀察員、中山大學(xué)教授張驍鳴說。

江蘇常熟是國家歷史文化名城、吳文化重要發(fā)祥地之一，常熟虞山更是擁有“中國吳文化第一山”之美譽(yù)。虞山文化旅游度假區(qū)是常熟山、水、城獨(dú)特風(fēng)貌和悠久歷史文脈的重要承載地。自古以來，虞山詩派、虞山畫派、虞山琴派、虞山印派等以虞山命名的文化流派源遠(yuǎn)流長，地域文化、鄉(xiāng)土民俗、歷史遺存、傳統(tǒng)工藝等資源在這里得到活態(tài)傳承。

今年7月1日，滬蘇通鐵路常熟站正式啟用，候車大廳水墨長卷《升平萬國圖》成為大眾矚目的焦點(diǎn)。經(jīng)歷了如同《富春山居圖》一般曲折的流轉(zhuǎn)過程，這幅由清代常熟畫家周鯤所作的描繪清乾隆年間常熟湖山勝跡、街市和人文風(fēng)情的“常熟清明上河圖”現(xiàn)由臺(tái)北故宮博物院收藏。在兩岸文化交流綿延不絕的傳奇故事中，《升平萬國圖》以一種安靜的姿態(tài)回到故鄉(xiāng)常熟，向八方旅客展示虞山文化歷史風(fēng)貌。

以典型的江南山水為本底，以獨(dú)特的虞山文化為核心，以文化體驗(yàn)、山地康養(yǎng)、水上運(yùn)動(dòng)、綠色騎行為特色產(chǎn)品，以精品度假酒店、古城民宿等為度假業(yè)態(tài)，虞山文化旅游度假區(qū)具備了開展沉浸式深度旅游的天然稟賦。通過“文化+”的多業(yè)態(tài)組合，常熟虞山發(fā)揮出文旅融合發(fā)展的乘積效應(yīng)。

“文化+產(chǎn)業(yè)”，打造高效益的發(fā)展模式

常熟虞山文化旅游度假區(qū)地處江蘇蘇州西北部、“魚米之鄉(xiāng)”常熟，位于長三角1小時(shí)交通圈，周邊已形成高鐵、高速、高架快速路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，40分鐘可達(dá)周邊機(jī)場(chǎng)。基于良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的城市格調(diào)、宜居宜游的自然山水風(fēng)光，2014年12月獲批江蘇省級(jí)旅游度假區(qū)的虞山文化旅游度假區(qū)，立足文化旅游資源的充分保護(hù)和合理開發(fā)，編制完成《常熟虞山文化旅游度假區(qū)總體規(guī)劃》，形成以“一城山水，自在生活”為主題和系列度假產(chǎn)品為支撐的發(fā)展路徑。通過踐行文旅融合發(fā)展方向、主客共享理念的發(fā)展思路，在文化和旅游融合發(fā)展的方向指引下，虞山度假區(qū)注重傳統(tǒng)文化的挖掘與保護(hù)、休閑度假旅游產(chǎn)品的包裝與推廣，整合存量資源，加快形成“旅游+產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”的復(fù)合型發(fā)展模式。通過既有建筑更新改造、老舊廠房改造等，山前坊創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等一批符合現(xiàn)代人需求的文化休閑度假產(chǎn)品加快成形。2019年3月，度假區(qū)按照國家標(biāo)準(zhǔn)，明確《重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)清單》，落實(shí)財(cái)政投資2.9億元，完善基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施等，帶動(dòng)了外來資本與社會(huì)投入，旅游產(chǎn)業(yè)加快升級(jí)。

在度假區(qū)內(nèi)，鳳禧文化藝術(shù)中心和棠吟文創(chuàng)品牌店，把服裝設(shè)計(jì)室、銷售店面改造成品茶、談藝、休閑的文創(chuàng)空間，把虞山文化傳播與服飾文化體驗(yàn)結(jié)合起來，2019年?duì)I收突破4000萬元。致力于兩岸文化交流的兩岸書院、傳習(xí)虞山書畫的三峰和廬、分享地方文化的南蘇院文創(chuàng)空間等一批文旅新業(yè)態(tài)相繼開放，定期組織文創(chuàng)集市，受到年輕人歡迎。度假區(qū)還盤活傳統(tǒng)文化資源，巧用“姜太公釣魚——愿者上鉤”的歷史典故，塑造“姜叔”IP形象，推出姜叔親子多樂屋、姜叔文創(chuàng)驛站等“文創(chuàng)地標(biāo)”。上半年，“姜叔代言”接待游客14.3萬人次，為景區(qū)增收560萬元。

走進(jìn)“日斜林西”民宿，青磚鋪地、花草蔥蘢，江南宅院的靈動(dòng)氣息撲面而來。這處民宿地處老城區(qū)中心，江南包袱錦彩繪等常熟文化元素的擺飾生動(dòng)地告訴游客，這里便是江南小城常熟。

度假區(qū)以小而美的民宿來培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)，既提升了城市品位，也復(fù)興了古城商圈。目前，度假區(qū)已涌現(xiàn)出以日斜林西、三峰芳圓、天凝安蟬為代表的一批主題民宿，建成一批以虞山文化為主題的假日休閑酒店，度假產(chǎn)品豐富度、體驗(yàn)度全面提升。

“文化+研學(xué)”，打造高能量的傳播場(chǎng)域

利用文廟，依托仲雍、言子等歷代名賢的足跡與思想，常熟虞山度假區(qū)打造了一整套寓教于樂的江南禮學(xué)產(chǎn)品。

非遺傳承更是充實(shí)了文旅融合產(chǎn)品的內(nèi)涵與體驗(yàn)，將藏書樓脈望館辟為虞山古琴藝術(shù)館，讓書香與琴韻完美結(jié)合;在景區(qū)功能建設(shè)中融入虞山畫派、詩派、印派等文化元素，讓游客在游山玩水中感悟常熟歷史人文;將琴川河等古城風(fēng)貌區(qū)以及方塔園、燕園、文廟、脈望館等園林古跡串點(diǎn)成線，借力仲雍、言子等歷史名人，形成“常塾·研學(xué)堂”系列研學(xué)游產(chǎn)品，開展成人禮、開筆禮、啟智禮等儒家傳統(tǒng)文化禮儀體驗(yàn)項(xiàng)目。同時(shí)，常態(tài)化開展書法拓印、古琴傳習(xí)和旗袍制作等研學(xué)活動(dòng)，讓游客在游樂中得到文脈潤澤，讓度假區(qū)成為高能量的文化傳播場(chǎng)域。眾多被譽(yù)為“活化石”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，被編入“虞閱非遺之旅”課程。邀請(qǐng)名師授課，帶市民游客體驗(yàn)篆刻、古琴、赭石、花邊、翻簧竹刻、綠茶制作等傳統(tǒng)文化。

此外，度假區(qū)還建造大湖甸龍舟基地，多次舉辦龍舟賽事，活態(tài)傳承了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

“文化+節(jié)慶”，打造高黏性的互動(dòng)體驗(yàn)

虞山獨(dú)特的自然環(huán)境衍生出生態(tài)有機(jī)茶和悠久的茶文化。自2013年起，度假區(qū)每年舉辦全民飲茶日、虞山茶文化節(jié)等系列節(jié)慶活動(dòng)，吸引游客親身體驗(yàn)本地靈山秀水的生活。虞山茶文化的興起還催熱了“茶經(jīng)濟(jì)”，僅2020年，當(dāng)?shù)鼐陀楷F(xiàn)出茶葉品牌24個(gè)，帶動(dòng)“品茶+文創(chuàng)”“品茶+餐飲”和茶企、茶行等營收超2.5億元。

受新冠肺炎疫情影響，今年6月7日的全民飲茶日活動(dòng)在線上線下同步開展，規(guī)模縮小但民眾熱度更高。為了讓茶文化、茶經(jīng)濟(jì)深度交融，今年度假區(qū)還加快三峰游客中心(茶文化中心)建設(shè)，將茶葉制作、茶文化展示、游客服務(wù)、交流會(huì)客、休閑購物等功能融合起來。

多年來，度假區(qū)還策劃了尚湖牡丹花會(huì)、森林旅游生態(tài)觀光節(jié)、楊梅節(jié)、龍舟賽等精彩節(jié)慶活動(dòng)，融傳統(tǒng)文化、體育健身、研學(xué)傳習(xí)、親子樂享、美食康養(yǎng)等元素于一體，讓山水開啟“引力”模式，線上線下互動(dòng)火熱。今年，度假區(qū)還打造“虞歌暢晚”夜間節(jié)慶品牌和“虞山夜話”系列節(jié)慶活動(dòng)，點(diǎn)亮古城“夜經(jīng)濟(jì)”。各類主題休閑驛站、文旅小劇場(chǎng)等共享空間每晚開放，昆曲古琴評(píng)彈、詩書畫雅集等每晚不斷，圖書館、博物館、美術(shù)館等文化場(chǎng)館增開夜間專場(chǎng)，給市民和游客帶來多元的夜間文化體驗(yàn)。半年來，夜經(jīng)濟(jì)為度假區(qū)引來客流15萬人次，營收近千萬元。

文化塑造了一個(gè)地域的個(gè)性形象，成為城市精神和生活理念輸出與分享的豐富土壤。而常熟虞山通過“文化+旅游”，讓民風(fēng)民俗和城市精神得以顯性展示并更好分享，推動(dòng)一個(gè)地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)向精度深度發(fā)展，成為推動(dòng)整個(gè)城市文明健康發(fā)展的不竭動(dòng)力。(中國文化報(bào) 李琤)